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专卖店的设计 摘要：本文通过界定服装专卖店的定义和结构特点，在研究消费者购物心理的基础上，分析了专卖店的空间认知属性，强调服装专卖店空间认知感的设计手法，并从色彩的界定、空间的功能分区、灯光和灯具的选择、商品陈列及橱窗设计手法等细部处理方面进行了探讨。 关键词：服装店空间认知细节设计 服装专卖店是服饰营销渠道的重要组成部分，是目前服装零售中比较有效的一种方式，它是将服饰商品传递给最终消费者的最直接场所，也是生产者快速获取市场真实信息的重要渠道。作为商业模式的服装专卖店，在国内市场上出现已经有近二十年的时间，服装企业通过服装专卖的经营模式将企业服饰设计理念有效地传达给消费者，专卖店成为服饰营销的重要促销卖点。经营者通过与产品文化内涵相呼应的专卖店设计和经营理念，获得稳定的收入和利润，并且通过专卖店的整体形象设计为生产者创造、培养主力及潜在的消费群体。因此，服装专卖店已成为企业品牌发展的堡垒、信息交互的窗口和价值提升的平台。 一、 服装店的定义与结构特征 专卖（monopoly）的英文原意是垄断、独占，是指业主独占某商品的经营、生产、销售权，使该品牌在市场上具有很强的独立性，从而垄断该品牌的销售。现今，服装专卖在市场上主要有店中店的专卖店和单独店面的专卖店两种表现形式。从市场实际情况看，单独店面的服装专卖店已经成为最重要的零售渠道。因此，服装专卖店作为消费者最直接的沟通渠道，通过专卖店外观和室内空间设计来衍生出服装品牌形象，承载着服装品牌的立面与平面效果，演绎着服装企业文化的精髓和内涵，担负着服装品牌价值的实现职责。 2000年5月19日，国家技术监督局发布了《零售分类国家标准》（GB/t18106-2000），将专卖店定义为专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态，并总结出专卖店的结构特点如下：1、采用固定价格销售和开架面对面销售，并实行连锁经营；2、商品结构以企业品牌为主，销售体现出数量少、质量高、毛利高的特点；3.注重品牌声誉。员工必须具备丰富的专业知识，提供专业知识服务；4、位于繁华商业区、商业街或百货商场、购物中心；5、商圈范围不确定；（六）根据商品特点确定经营区域；7、目标客户以中青年为主，店铺注重展示、灯光、包装、广告。 二、服装专卖店的空间认知感 认知主要是指人们对事物和环境的认知过程，如注意、感知、表征、记忆、思维和语言等。在人类感知、记忆、控制和反应的认知活动中，环境为感知系统提供了主要的输入信息。从心理学的角度看，人们的心理活动包括感知过程、情感过程和意志过程，消费者的购物心理也是如此。在购物之初，消费者只是通过感觉获得对商品的印象，在此基础上，他们通过记忆、想象、思维等心理活动成为购物的感性过程。这一过程使消费者能够以表象的形式充分了解商品的特性。因此，在设计服装店时，设计师首先要完成对服装店的空间认知。充分了解服装店希望或能够传达的信息以及观众通过服装店能够感知和接受的知识，在相互共识的基础上，全面明确服装店的定位，以敏锐的市场判断力和时尚感加强服装店的艺术设计。 由于服装产品主题非常明确，其着装者的生活环境、年龄、性别、社会阶层等因素在服装产品的开发中比较清晰，所以，在专卖店的室内环境设计上应以服装主体为主线进行设计，将服饰文化与专卖店设计相融合，使服装专卖店环境中的一切都传递着服装文化的信息。让消费者在专卖空间充分感受到服饰所传递的理念和服饰企业的文化内涵，强化第一印象和直觉的吸引，通过服装专卖店特有的穿透力或亲和力将消费者的购买欲望激发出来。 因此，在设计中应注意加强专卖店的空间布局设计、装饰材料的选择、室内陈设的风格、色彩属性的一致性和产品标识的认知感。即通过专业商店的品牌形象基础设施建设、品牌VI基础（成熟标志和名称）、品牌定位（服装风格、消费者群体和文化取向）、垄断空间的风格定位、垄断空间的功能定位、区域垄断地位的规划；塑造垄断个性细节，细化目标消费群体特征（颜色、服装风格、垄断用品）、品牌宣传（广告、画册、包装用品）、品牌渠道策略（特许经营策略、渠道管理模式）、垄断软环境定位，垄断装修空间定位、垄断特殊材料应用等手段，强调垄断空间的排他性表现。根据服装商家提供的详细、清晰的定位要求，细化消费者的层次差异，以消费者熟悉、理解、认可的设计元素引领消费时尚，传达品牌的风格和主题。例如，皮尔·卡丹（Pierre Cardin）的休闲男装系列商店应该与成功人士稳定而含蓄的气质相匹配。高尔夫俱乐部、财经杂志、合适的领带和袖子钉都表达了一种大气但不张扬的风格。李宁运动服店应该充满活力和动感。一扇镶嵌着篮球主题的门、CBA或NBA比赛的照片、篮球杂志、夸张的扣篮模特等，表达了时尚和运动的美。如果是童装店，那么卡通形象设