第十讲促销策略.pptVIP

中国矿业大学管理学院 促 销 策 略 教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院 第一页，共三十七页。 第十讲 促 销 策 略 ★ 人 员 推 销 ★ 公 共 关 系 ★ 营 业 推 广 ★ 广 告 ★ 促 销 与 促 销 组 合 第二页，共三十七页。 促销及促销组合 促销 是指企业 运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 促销组合 广告 1 2 4 3 营业推广 公共关系 人员推销 第三页，共三十七页。 促销计划 1. 确认目标受众及其特性 2. 确定沟通目标 3.设计信息 4.选择沟通渠道 5.确定总促销预算 6. 在促销手段间分配预算 7. 检测和评价促销效果 第四页，共三十七页。 确定目标受众 说什么（WHAT） 如何说（HOW） 何时说（WHEN ） 何处说（WHERE） 谁来说（WHO） 第五页，共三十七页。 确定沟通目标 知晓 了解 喜爱 偏好 信任 购买 第六页，共三十七页。 设计信息 （1）信息内容（说什么） （2）信息结构（如何说）顺序、正反面 （3）信息格式（什么形式说） （4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度 第七页，共三十七页。 国外某交通安全广告 阁下驾驶车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色； 超过60公里，请到法院做客； 超过80公里，请光顾本市设备最新的医院； 上了100公里，祝您安息吧！ 第八页，共三十七页。 校园公益广告语集锦 ★滴滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水 ★举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱 ★人间知音难觅，校园草坪难培——请爱护草坪 ★课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头 ★卫生间：顺“便”冲水 ★推广普通话：二话不说 只说普通话 口口声声 声声普通话 ★语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙 ★食堂：天地“粮”心，惜食莫蚀 ★痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！ ★窗户：等待您心灵的爱护！ 第九页，共三十七页。 提倡者 人员沟通渠道 专家 社会渠道 非人员沟通渠道：大众媒体、事件 选择沟通渠道 第十页，共三十七页。 广告 确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。 确定目标 Mission 预算决策 Money 信息决策 Message 媒体决策 Media 广告评估 Measurement 第十一页，共三十七页。 信息性广告 说服性广告（比较性） 提醒性广告（强化性） 1 确定广告目标 提供信息 说服购买 提醒使用 第十二页，共三十七页。 提供信息 向市场提供新产品信息 建议产品的新用途 将价格的变化通告市场 解释产品的工作原理 描述可提供的服务 纠正错误的印象 树立公司形象 第十三页，共三十七页。 说服购买 培养品牌偏好 鼓励消费者转向自己的品牌 改变消费者对产品特性的认识 说服顾客立即购买 说服顾客接受销售访问 第十四页，共三十七页。 4 媒体决策 主要媒体及特点 选择媒体时要考虑的因素 目标受众的媒体习惯 产品 信息的内容 成本 第十五页，共三十七页。 5、广告效果评价 沟通效果评价 销售效果评价 第十六页，共三十七页。 营业推广 运用多种短期激励工具，刺激消费者和经销商对 特定商品和服务的较快和较大的购买。 主要决策 1 确定营业推广的目标 2 选择营业推广工具 3 制定营业推广方案 4 预先测试营业推广方案 5 实施和控制营业推广方案 6 评估营业推广结果 第十七页，共三十七页。 以消费者为对象 以中间商为对象 以推销人员为对象 1.赠送样品 1.展销会(订货会) 1.红利提成 2.优惠券 2.批量折扣 2.特别推销金 3.有奖销售 3.现金折扣 3.推销竞赛 4.俱乐部制(金卡制) 4.经销津贴 5.交易印花 5.推销竞赛 6.附送礼品 6.特许经销 7.现场演示 8.折扣优惠 营业推广的形式 第十八页，共三十七页。 1 营业推广的目标 对消费者： 鼓励大批量的购买 争取未使用者试用 从品牌