第一章产业市场营销导论.pptVIP

2、使用者客户 企业单位的第二种类型被称作使用者。在产业市场上，这一术语是指那些购买产品或服务用于生产其它产品或服务，然后将生产的产品或服务转卖给产业市场或消费者市场的组织客户。如购买车床、钻孔机、切齿机、冲床、剪切机、弯曲成形机等机械设备的制造公司都属于使用者客户。他们购买这些设备的目的是为了在其生产过程中使用而不是附加或安装在其产品上。另外，与上述OEM相反，使用者客户所购买的产品也不会融入其最终产品上。 从纯经济学角度讲，使用者客户实际上是一个资本品——即用于生产其它产品或服务的产品的购买者。使用者客户购买产品或服务并使用它进行生产，然后再将生产出的产品或服务转卖给消费者。 此外，使用者客户有时也会购买易耗物品或服务，因为这些易耗物品或服务对于它们自己的产品或服务的生产是非常必要的。 第三十一页，共五十页。 3、产业用品分销商 企业单位的第三种类型是产业用品分销商。严格地说，分销商并不是产业市场上的客户，它们只是一种中间商。它们从制造商或其它分销商那里购进产品，然后再将其转卖给其它分销商或原整机制造商或使用者客户。从形式来看，分销商类似于产业用品批发商，只是分销商更专业化，订购的产品更为大众化。 由于分销商对购进的产品拥有所有权，因此实际上许多营销经理往往把它们看作产业用品消费者，例如管件分销商、钢铁服务中心和电子分销机构等，就属于这种情况。 第三十二页，共五十页。 上述是我们对企业单位客户的主要类别分析，而实际上企业单位消费者不只限于原始设备制造商、使用者和分销商三类。 一方面，还有一些生产性服务企业，如广告公司、运输仓储企业、信息咨询服务公司等；另一方面，这种分类也是相对的 。例如，一个组装厂自某些供应商那里购买组合部件时它是原始设备制造商客户；但是，当它购买机械设备用于生产线的生产时，组装厂又成为使用者客户。同时，制造商有时也可能会扮演为另一制造商的分销商角色。因此，同一企业在同一时间可能既是原始设备制造商客户，又是使用者客户或分销商，但通常不会是同一供应商。 在营销实践中，产业市场营销人员特别是营销经理能了解其购买者是属于哪一类客户是非常重要的。如果不清楚这点，他们就不可能进行有效地营销，因为他们完全忽视了不同类型客户购买动机的差别。作为一个原始设备制造商，其购买原因与作为一个使用者客户的购买原因不可能相同；当然，原始设备制造商和使用者客户通常也不会购买同样的产品。 第三十三页，共五十页。 二、政府单位 在当今国际市场上，大多数国家的政府和其代理人一起，是各种货物（从基本商品到高技术产品）的最大买主。其采购额每年已达到数千亿美元，约占国际贸易额的10%以上。 因此， 政府单位也是产业用品消费者，它们的范围可以从最小的村镇直到 国家的国防部门。在这些政府客户中，它们的购买形态、采购程序及采购数量是有差异的，但总的说来可以把它们划分为三类政府消费者中，即地方政府单位、省级政府单位和国家机构等。 第三十四页，共五十页。 1、地方政府单位。在我国，地方政府单位大约有 四种类型 ，即省辖市政府单位、地级政府单位、区县级政府单位及乡镇单位等，我们可将其称为地方政府市场。 中国目前大约有700多个省辖市政府单位 ，300多个地级政府单位，它们的购买支出主要用于这样的领域：即街道和公共交通建设与维护，饮用水供应系统，垃圾处理， 防火保障，警察，废水处理，公园及娱乐设施等。 此外，中国目前大约有2000多个县级政府单位和700多个市辖区政府单位，显然它们是一个庞大的产业用品消费集团。 我国大约有2 6,3 00万个乡政府组织和18,400个镇政府组织，共有44,700个乡镇单位，这也是一个很大的产业用品消费集团。 第三十五页，共五十页。 * 产业市场营销 南开大学商学院市场营销系 李桂华 (教授 博导) 2010-9 第一页，共五十页。 E-mail: abc_5818@ guihual@ 研究方向： 营销理论与方法 企业间营销 金融保险营销 市场研究方法 主讲课程：市场营销原理、市场研究、市场调查与预测、营销专业英语、统计学等 第二页，共五十页。 著作： 《企业间营销理论与实务》 清华大学出版社 《 市场营销调查—理论·方法·案例》企业管理出版社 《现代营销管理—理论·方法·案例》 天津社科院出版社 《销售管理——分析与决策》（译著） 电子工业出版社 《