Kotler市场营销教程心得.pdfVIP

学习Philip Kotler 《市场营销教程》心得 裴国强 第六章 消费者和商业购买者行为 从哈雷.戴维森的例子,不难理解不同的因素影响消费者的购买行 为.消费者的选择是文化、社会、个人及心理因素复杂的相互作用的 结果。在讲到心理因素时，有一个很有趣的概念――人们会选择性注 意、选择性曲解、选择性保留信息。这意味着营销人员必须理解消费 者的思路，以及这些思路对广告和销售信息的解释会产生什么影响； 同时解释了为什么营销人员在目标市场传递信息时使用大量戏剧性 手段以及一遍遍重复传递。 谈到学习，科特勒解释了营销人员学习理论的目的是：为了将产品 与强烈的动机联系起来、使用驱动线索及提供积极的巩固等方式创造 对产品的需求。 购买者的决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和 购买后行为。 购买组织 环境 购买者反应 营销刺激 其他刺激 购买中心 产品或服务选择 4P 购买决策过程 供应商选择 经济 技术 定购数量 政治 （人际关系及个人因素） 文化 交货条件和时间 竞争 （组织性影响） 服务条件 商业购买者行为模式 第五章 管理营销信息 为能使顾客得到高品质的服务和最大的满意度，公司几乎每做一个 决定都需要各种信息来支撑，好的产品和营销计划需要以全面了解顾 客的需求为前提。还需要有关竞争者、经销商和市场中其他力量的充 足信息。 企业现在不仅把信息视为制定更好的决策前提，而且也把它当作重 要的战略资产和营销手段。一个公司所能得到的信息有可能被证明这 是主要的的竞争优势。竞争者能复制彼此的设备、产品、和工艺，但 他们无法复制信息和知识资本。 在瞬息万变的环境中，管理者需要最新的信息，以便作出及时、高 质量的决策。信息爆炸的年代，管理者不需要更多的信息，而是更好 的信息。公司必须设计有效的 MIS,以便在适当的时间、以适当的形 式为管理者提供适当的信息，帮助他们做出更好的营销决策。 MIS：能够为营销决策者及时、准确地收集、整理、分析、评估并 分送、转达这些信息的人、设备和程序 ①. 评估信息需求－了解他们需要什么开始 ②. 信息开发和收集：内部、情报、调研 ③. 信息分析——统计方法、分析模型，回答营销问题 ④. 发布——定期、不定期、随时随地。 MIS所需信息的收集，通过公司内部报告、营销情报收集、营销调研 和营销决策支持分析进行。 公司销售代表在收集信息上处于有利的地位，是重要的信息来源。 首先可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 第四章 市场营销环境 面对日益紧密联系的世界，迅速变化的的环境，营销人员必须成为 潮流的跟踪者和机会的寻找者。具有两种独特的能力：拥有训练有素 的两种收集市场营销环境的信息的方法，即市场营销信息和市场营销 调研。他们在顾客和竞争对手的环境中花费更多的时间。通过系统察 看市场营销环境。修改营销战略以适应市场中出现的新挑战和机遇。 微观：公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争毒手和公众。 营销环境﹤ 宏观：人口、经济、自然环境、技术、政治及文化因素。 营销环境因素不总是受人控制的，公司不再单纯的观察环境变化再 作出反应，而是采取积极步骤去影响环境中的公众和其他各种力量。 医