给广告新人及文案的建议.ppt

　　 再贴一段文案在这里： * 第五十九页，共九十三页。 标题：新甲壳虫，过目难忘 内文：　　 当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。 新甲壳虫（NEW?BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。 它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。　 当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪…… * 第六十页，共九十三页。 这是我特别喜欢的文案 真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸， 那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。　 写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。 * 第六十一页，共九十三页。 说说文艺青年吧 2004年4月30日17:44 来源:CNAD 作者:格雷  * 第六十二页，共九十三页。 ?好久没写了，一晃已过了年。 看这个专栏的人难免会产生一种感觉，就是我对文艺青年出身的广告文案特别不以为然，极尽攻击之能事； 还有就是对把广告当艺术的做法嗤之以鼻。 现在就特别谈谈这两个问题。 * 第六十三页，共九十三页。 　先说说“广告是不是艺术” 这是个伪问题。 因为连艺术的标准存在与否都极为可疑。 * 第六十四页，共九十三页。 很多最顶级的艺术杰作 当时并没有当艺术来做，而很多按艺术标准来做的东西以后来看则屁都不是。 * 第六十五页，共九十三页。 例如红楼梦 做为低级下流小说流行了一二百年之后才冠冕堂皇起来，那个时代连小说这种形式都不被当成艺术，实在无法相信红楼梦的作者会认为自己在搞艺术； 同一个时代多少文人雅士在吟诗作画，又如何呢？作品有好坏高低之分，却无是不是艺术之分， * 第六十六页，共九十三页。 原来此人 在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达， 这简直让我吐血！ * 第二十七页，共九十三页。 当我们定了一个概念之后 就应该深入理解产品和概念的关系， 真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。　 * 第二十八页，共九十三页。 这就好比 安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY?CD机是纯洁的，其一二三是什么。　　 * 第二十九页，共九十三页。 我最受不了的做法， 就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验， 这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。 * 第三十页，共九十三页。 三、我有一个建议， 创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课： 在要表达的概念、与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点， 这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。 * 第三十一页，共九十三页。 这个建议说起来简单， 就象小学生功课一样， 其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。 其实是最艰难的功课。 * 第三十二页，共九十三页。 最近就有这么一个案子： 我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告； 客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。 由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态； * 第三十三页，共九十三页。 但实际做起来全然失控， 怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。　　 于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。 * 第三十四页，共九十三页。 继续案例 概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题， 想不出暂且不管，那就找支持点吧。 这一下就更看出问题来了。 文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。 * 第三十五页，共九十三页。 怎么好？ 回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。 等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人， 全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西， 除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。 * 第三十六页，共九十三页。 问题出在 如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”， 这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。 * 第三十七页，共九十三页。 　怎么挖下去呢？ 必须去分析这个商场的实际情况。 它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式； 相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间； 相反我们的商场购物空间非常个人化。 * 第三十八页，共九十三页。 　　怎样去描述呢？ 至少要这