目标市场营销新.pptxVIP

会计学;案例：在同一货架上竞争的宝洁品牌; 以在中国市场的品牌为例： 洗发水——飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣 洗衣粉——汰渍、碧浪、奥妙 沐浴露——舒肤佳、玉兰油、激爽 ;思考：;消费者市场和商业市场的企业认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者说根本不可能以同一种方式吸引所有的购买者，因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外，企业在满足不同市场部分的能力也有着巨大差异。 每个企业都必须找到它最好满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争。（市场法则）;把一个庞大的市场分成了若干个不同利益需求的细分市场，开发满足每个细分的不同利益需求的品牌，各种品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。以洗发水品牌为例：飘柔代表美观，海飞丝针对清洁，潘婷注重营养，沙宣专注护理，润妍面向黑发。 宝洁的多品牌因针对不同的相互独立细分市场，分疆而治，从而避免了品牌之间的相互竞争，并一举实现了垄断性的占有率，吸引了所有重要偏好群体内的消费者。大大超过了仅凭一种品牌能够得到的市场份额。 细分市场 品牌规模效应 实现1＋12 ;微观营销的开始预示着一个全新的市场营销时代的到来，对于企业而言，想用同一种方式来吸引住所有的购买者已经一去不复返了！ 市场细分——根据不同的依据把市场分割成具有不同需求、行为的各个细分市场； 选择目标市场——估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或者若干细分市场； 市场定位——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。;2021/8/8;; 营销大师科特勒曾说：现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销——就是 市场细分?(Segmentation)； 目标市场?(Targeting)?； 市场定位?(Positioning)。 ;战略营销三部曲（STP战略）;勾勒细分市场的轮廓 确定细分市场的依据;2021/8/8; 2、市场细分的作用 案例：零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ;?营销视野1　 零食消费男女有别， 细分市场有潜力;?营销视野1 　;?营销视野1 　;?营销视野1 　; 2、市场细分的作用 （1）有利于分析、发掘和利用新的市场营销机会，选择最有效的目标市场，制定相适应的市场营销组合。 （2）有利于企业调整营销策略。 （3）有利于合理配置企业市场营销资源，获取较大的经济效益。 （4）有利于企业发现市场的潜在需求，开发新产品。 ;;第20页/共81页;第21页/共81页;3、细分市场的依据（标准）;;地理细分;第25页/共81页;第26页/共81页;第27页/共81页;第28页/共81页;案例：五粮液的“1＋9＋8”工程;人口细分;年龄：6岁以下，6岁－11岁，12岁－19岁……50－64岁 65岁以上 家庭规模：1人－2人，3人－4人，5人以上…… 家庭生命周期：单身；已婚，无子女……已婚，最小子女不到6岁；……较年长，已婚，与子女同住；较年长，已婚，子女超过18岁……;案例：尼西奇婴儿尿垫公司;案例：TCL推出首款女性PC诞生 ;第34页/共81页;第35页/共81页;第36页/共81页;案例：“他＋她-”营养素水;心理细分;社会阶层：上上层、次上层、中上层、中间层…… 个性：被动，爱交际，喜命令，野心 生活方式：简朴型、追求时尚型、嬉皮型 ;Soho现代城;案例：北京SOHO现代城;行为细分;时机：普通时机、特殊时机…… 利益：质量、服务、经济…… 使用者状况：从未使用，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠诚度：无，一般，强烈，绝对 对产品的态度：热情，积极，不关心，否定;时机——根据购买者产生需要、或购买者使用产品的时机来进行细分。如婚庆时派发的糖果，可水下拍摄的照相机，分早晚服用的感冒药，分早晚喝的牛奶等等。 利益——按购买者对产品追求的不同利益。以牙膏为例，防蛀、洁牙、口气清新、经济等。 ;课堂研讨;市场细分并不是最终的目的，而是要通过市场细分描绘出对企业具有实际意义的市场轮廓，衡量每个细分市场对企业的吸引力，最后确定目标市场，实施有针对性的市场营销战略。 市场细分的结果是出现多个市场，如何评价这些细分市场并从中作出选择，并制定营销决策？——目标市场选择;二、目标市场选择;2.选择目标市场的三种战略思路 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 ;无差异性营销战略;特点： 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是无法满足消费者多样的市场需求 适用范围有限。 （万精油）试图在一个庞大的市场上竞争;典型企业：好迪、飘影、顺爽、蒂花之秀 备注：无差异市场营销策略的缺点是