客户关系发展与客户生命周期.ppt

考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 这一阶段双方关系处于一个探索和试探的阶段，潜在客户对企业了解不深，而企业对客户的真正需求往往是模糊的，对顾客的潜在价值也不是很清楚，不确定性是此阶段的基本特征。 在此阶段，客户只是对企业所提供的产品或服务感兴趣，会借助各种途径获得更多的信息，以提高对企业的了解。同时客户也会尝试下一些订单，考察和测试企业的诚意、价值、信誉和售后服务等等，然后考虑为购买产品所付出的成本及回报。 如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。 陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。 第八页，共三十二页。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 这一阶段客户关系增长率呈现上升趋势，企业与顾客之间的接触性明显要强于第一阶段，双方建立了一定的相互信任感。 那些对企业产品或服务感兴趣的客户对企业的认识也从考察期的模糊变得逐渐清晰，对企业产品作出了决策，并与企业发生实质性的接触(如电话订购、或者亲自上门订购等等)。 如果双方从关系中获利的回报都能得以实现，各自需求得以满足，利益均得到实现，则双方的风险承担意愿增加，关系日趋成熟。 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。 陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。 第九页，共三十二页。 稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平稳状态。 若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使用过程。 如果这一阶段客户感到不满意，认为产品与自己的付出相比不值得，这段关系将会告终。 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。 陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。 第十页，共三十二页。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（衰退阶段） 此阶段的特征是客户关系水平逆转。 企业的产品和服务对客户失去吸引力抑或客户发现了更合适的合作伙伴，客户便倾向于终止现有的业务关系，对企业产品或服务稍有不满就会要求减少业务量或解除合约。 虽然经企业努力或在合同条款上作出让步，并采取了一定的措施，避免客户流失，以维持客户关系，但有些客户仍决意终止业务关系，客户关系生命周期结束。 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。 第十一页，共三十二页。 企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段 陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。 第十二页，共三十二页。 客户生命周期的划分 及各阶段的特点 第十三页，共三十二页。 客户生命周期的划分 的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的划分和特点具有十分重要的意义。其划分如下图所示: 第十四页，共三十二页。 各个阶段的特点 潜在客户 当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。 在这个阶段，企业最需要做的就是使客户建立起对企业业务或产品的信心。客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能。 下面这些因素影响客户能否进入下一个阶段： 外界评价 评价越好，客户对企业业务的信心和兴趣越大，越有可能进入下个阶段。 客户的层次 层次高的顾客在决定购买之前，会对企业相关业务做详细的了解，受外界的影响较小。 客户所属行业 客户所属行业与企业业务联系越紧密，客户越能了解企业业务，并作出决定。 第十五页，共三十二页。 各个阶段的特点 新客户 当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。 这个阶段，企业仍然要培养客户对企业业务的信心，以便能使客户成为企业的老客户。 有如下这些因素影响新