中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第十三章 市场调查应用.pptxVIP

第十三章 市场调查应用【本章学习目的】 通过本章的学习，要求学生了解市场体系的内涵和结构，了解市场供求分析和竞争分析的方法；掌握消费者调研的基本内容和分析方法；掌握零售业调研的含义及内容；掌握广告调研的基本内容和基本方法；掌握国际市场调研的含义、特征及信息来源。主要内容第一节 市场分析第二节 消费者调查 第三节 零售业调查第四节 国际市场调查 引导案例运动品牌如何打动女性消费者 运动对女性消费者的吸引之处是什么？运动的竞技性，运动能保持身材，还是运动休闲 时尚所代表的风格？ 2013 年 2 月底，阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名，全倾全力”的全方位市场活动， 挖掘友谊这个概念—女人之间通过相似的运动热情相连接，并通过这份共享的热情创造属于 她们的团体。 整个活动的焦点都围绕着友谊、姐妹行情谊和团体的概念。具体的内容包括：广告、推广 （户 外、纸质媒体、电视以及数字媒体广告）、公关推广、数字推广以及商场促销；全国多地启动 线下活动，举办时装表演，展示不同风格的产品。此后两个月，阿迪达斯广告的搜索量达到峰值， 多数搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄。同时店铺访问率明显增加， 女子运动表现系列产品销量同比增长 40%，在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。 “女子品类是我们最重要的品类之一。在我们推出女子市场活动之后，我们看到了销售 的显著增长。” 阿迪达斯集团大中华区董事总经理 Colin Currie（高嘉礼）在接受《成功营销》 采访时表示。 除了提升品牌关注度和产品销量，阿迪达斯中国团队组织的“以姐妹之名，全倾全力” 营销活动，还有一层更特别且重要的意义—它是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动，第 一次聚焦于女性消费者，是第一个独立、跨品类的市场活动，此外它还是 2013 年阿迪达斯 最大的市场活动。引导案例 与2009年“Me,Myself”市场活动不同的是，此前的宣传仅针对女子训练产品,现在针对女子运动表现系列中跨品类产品,从时尚的锻炼服装到可以提升运动表现的科技产品,都有涉及。此外,“Me.Myself”这一市场活动概念向全球设计,随后适应当地市场。 2014 年，阿迪达斯继续“以姐妹之名，全倾全力”活动， 推出以周末约会为主题的运 动概念，鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹，打破传统的周末约会方式，加 入阿迪达斯的运动行列，来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。 为推广这一理念，阿迪达斯于当年 3 月推出由 Hebe 主演的新一季女子电视广告，以“姐 妹周末运动”为故事主线，为女性消费者带来不同以往的运动魅力，鼓励女性朋友和她们的 姐妹在运动中全倾全力，尽情享受运动的快乐。与此同时，阿迪达斯推出了“adidas girls ” 微信公众账号，用户可以玩游戏，获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。 新一季的广告，强调了跑步和室内运动产品，代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国 市场的发展重点。 以跑步为例，其在中国的受重视程度与日俱增，这从中国新增的马拉松赛事数量上，就 可以看出来。2012 年，中国举办了超过 20 个长距离马拉松之类的比赛。而在 10 年前，每 年仅能看到一两个这样的比赛。 这一切的推动因素，在阿迪达斯看来，首先是运动参与度在全国范围内的提升。 其次，跑步是一个关于参与的运动，它不像其他需要设备或器技的运动，参与跑步的门槛比 较低。“这些趋势使阿迪达斯对中国市场充满了信心。”高嘉礼说道。引导案例 在针对中国女子运动市场的深度调查中，阿迪达斯团队采访了来自6座城市的126位年龄在15-28岁之间的女性，发现她们对于运动和健身有着特别的情感诉求——并不是将健身与运动的地方单纯视为进行锻炼的场所，也将其视为一个可以与朋友社交的场所。 此外, 友谊是一个女孩日常生活的重要部分, 与朋友共进晚餐，一起购物，或是看电影将会更有乐趣。同样的道理也适用于运动和健身。对女孩而言，不论是游泳、打羽毛球还是做瑜伽,与朋友共同参与这些活动更有乐趣而言。 虽然传统的做法是将运动作为核心,用强健体魄推广女子运动产品，但在阿迪达斯了解女性消费者的需求、想法和愿望后，决定另辟路径，用“社交”的诉求点来吸引这个细分消费群体。 了解当地市场的消费者,不仅仅是营销创意的基本，同样也适用于开拓细分市场、开设门店或是产品搭配计划。“当我们拓展新的细分市场的时候,花时间去了解当地市场和消费者是很重要的。举例而言,我们在北方户外品类中看到了巨大的增长潜力。基于当地的气候和地理条件，北方比中国其他地方的冬天都要长，更多的消费者喜欢冰上和雪上运动，因此我们大部分的户外门店位于中国北方的城市”，高嘉礼举例说。 在阿迪达斯的品牌组合中,除了运动表现系列,运动时尚系列品牌NEO和Ori