分析中小旅行社制定产品策略的途径.pdfVIP

一、市场营销的定义 市场营销是指企业以消费者需求为出发点,有计划地组织各项经 营活动,为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。旅 游市场营销是市场营销在旅游中的具体应用。它是旅游企业对旅游产 品的构思定价、促销和分销的计划和执行过程,以满足旅游者需求和 实现旅游企业目标为目的。旅游从本质上讲是人的活动,是一种需求 力,是市场,而不是一个单独的产业。旅行社产品开发的最终目的是满 足客源市场的需求。客源市场是旅行社产品开发设计中要解决的首要 的关键的问题,旅行社产品开发设计必须研究目标市场的选择、预测、 营销策略等,细分客源市场,调研市场预测收益,适应旅游者需求,生产 适销对路的旅行社产品,使产品得到市场的认可。 二、成都中小旅行社产品经营中的问题 成都旅游高速发展,旅行社的竞争尤其激烈,数百家旅行社在成都 地区经营着各自的旅行社产品。这些旅行社中,大多数为财单力薄、 规模小的中小旅行社。这些旅行社各自开展的市场营销策略,为旅游 市场增添了多样化的产品,补充了大型旅行社不愿或无暇估计的方 面。但由于其本身财力薄、人手少的状况,目前在成都中小旅行社的 产品开发中,存在一些问题,影响其市场营销的效果,甚至影响其存在 与发展。 (一)经营种类过多,不能集中优势成都各类旅行社普遍经营品种 繁多的旅行社产品,即使只有三、五名工作人员的旅行社,经营的产品 也有几十种之多。一名旅行社业务人员,既要应对地接产品,又要处理 组团产品,接待完省内游,还要接待国内游,甚至出境游。很难想象在产 品经营中,旅行社的专业化程度到底有多高。至于要做出合理而可行 的旅游市场营销策略,可以说是难上加难。面对品种如此丰富的旅行 社产品,中小旅行社难以进行客源群体定位、针对性的产品设计,更不 可能有强大的财力支持去进行充分的产品宣传促销。中小旅行社与大 型旅行社同类产品的市场竞争,明显处于劣势,产品价格、产品质量难 以与之匹敌。在这样疲于应付的竞争之下,创品牌产品,还远远没有提 上日程。“大而全”的产品策略,使成都中小旅行社在激烈的市场竞争中 毫无优势可言。 (二)产品开发秩序混乱,旅游消费者满意度低成都中小旅行社缺 乏产品开发策略意识,产品设计流程较为混乱。由于旅行社中的人手 有限,成都中小旅行社中业务人员分工不明确,外联、计调、接待等业 务流程是每一名业务人员均会涉及的工作内容,几乎没有专门的产品 开发设计部门。成都中小旅行社产品设计的流程,一般从分析旅游景 区景点开始。旅行社业务人员确定一些目的地,收集目的地的相关资 料,分析其可行性,选择综合条件最为适合的几个,然后前往目的地实 地考察,根据考察得来的信息组织行程,向旅游供应商采集成本价格信 息,确定成本价及报价,形成旅行社的新产品,将产品推向消费者市场。 (三)缺乏自身主导产品,难以形成竞争优势虽然成都中小旅行社 经营的产品范围广、品种多,但是缺乏主导产品。旅行社的产品策略 中,产品组合是重要环节,成都中小旅行社产品组合品种繁多,但是,却 缺乏以市场为导向,旅行社自身资源为基础的主导产品。许多中小旅 行社经营的路线齐、品种多,但从其宣传促销等市场营销环节看,很难 了解着重经营的是什么产品,感觉旅行社自身对产品的青睐程度较为 平均。而从许多中小旅行社的产品销售效果来看,产品销售的多少不 是由旅行社的产品策略决定的,而是消费者的消费热点决定的。当前, 成都的中小旅行社几乎没有经营出境组团的资格,经营范围主要为入 境游和国内游。其中,地接旅游所占市场份额较大。由于四川的旅游 资源受消费者欢迎的状况冷热不均,地接游最为普遍的产品是四川的 黄金旅游产品九寨沟。在成都的中小旅行社中,经营九寨沟产品的比 例接近100%。 (四)旅行社产品创新积极性低,热衷模仿旅行社产品不具有专利 性、排他性,一旦产品推向市场,其他旅行社可竞相模仿,无条件受益。 当前,不光食、住、行、游、购、娱等不是旅行社所专有,连导游也越 来越多是从独立的导游服务公司聘用,所组合出来的旅行社产品一般 无二。中小旅行社人力财力的局限,本身就制约其新产品开发,再加之 开发出的新产品易被其他旅行社所模仿,新产品投入市场后营利有限, 甚至很难收回成本。因此,极大地抑制了旅行社新产品开发的积极性。 三、中小旅行社市场营销的产品策略 尺有所短,寸有所长。中小旅行社同样具有大型旅行社不具备的 经营优势。面对优势明显的大型旅行社和外资旅行社,中小旅行社要 想求得一席之地,在旅游市场中生存和发展,必须积极开展市场营销, 以市场的需求为导向,