良之隆冻品供应商大客户与会员制营销课程培训教材.ppt

大客户管理案例研究 3 6 7 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 8 良之隆会员营销规划 良之隆进行会员营销的可行性分析 大客户(KAM)理论辩析 1 良之隆大客户管理现状 2 良之隆大客户管理改进建议 4 良之隆大客户管理模块举例 5 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 9 * 第五十五页，共八十七页。 什么是会员制营销 经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡，并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会，会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。 为会员创造价值 会员制核心 会员制营销四部曲 特定客户选择 会员关系建立 会员价值体现 稳定客户关系建立 1、享受优惠 折扣产品 积分优惠 超值服务等 2、享受特色 个性产品 个性服务等 3、精神侧面满足等 归属感 共同的兴趣爱好分享等 总结：1、特定客户选择是最基础的步骤，会员关系建立是会员制营销推进的方法和手段；会员价值体现是会员制营销的核心和持续成功的保证；稳定的客户关系建立并实现客户重复购买或重复发生业务关系是会员制营销的基本目的。2、会员制营销是一个个性化的、一对一的、需要较高的客户关系管理的一种营销方式。 稳定客户关系建立途径： 1、会员关系建立时确立的纽带关系的约束 2、会员价值体现对客户的吸引 3、日常客户关系管理 客户关系建立方法手段： 1、合同协议的形式 2、预付款形式等 具体形式： 发放会员卡 选择标准： 1、特定的、有具体特征、可以分辨的客户 2、企业能够为这些特定的客户提供价值、满足某类个性需求 会员制 * 第五十六页，共八十七页。 会员制营销的优势 1、稳定顾客，培养顾客忠诚度… 会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。零售企业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量的客源，为企业带来稳定的销售收入；而且企业通过与顾客之间建立良好的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本，提升企业竞争优势，树立企业品牌。　… 2、掌握消费者信息，了解消费者需求… 企业在消费者申请会员卡时要求其填写资料，这对企业来说，可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点，有利于进行消费分析。同时，会员制提供了企业与顾客的沟通渠道，便于企业及时了解消费者的需求变化，为改进企业的经营和服务提供客观依据。 … 3、增加企业的收入和利润… 会员消费是企业扩大市场份额的重要支柱，并成为企业收入和利润新的增长点。当企业的实力和影响力达到一定程度时，免费会员制可以过渡到收费式会员制，在达到一定规模的情况下，能够使企业在短时间内拥有大量可支配资金，并取得可观的经济效益。 … * 第五十七页，共八十七页。 目前会员制营销较成功的行业 特征一 特征二 会员制营销行业特征 会员制营销适应行业 会员制营销适应的行业及行业特点 特征三 特定的目标客户 重复发生的业务关系 深度持续的服务 客户的第一次消费、采购或发生业务往往是刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取会员俱乐部营销。如减肥产品采用会员制营销的比较成功，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。 会员制的目的就是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。 目标客户群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证会员制营销的针对性、细致性、高效性；坚决不能为了暂时提升销量或扩大会员制规模而忽略服务质量，必须追求一个最佳的量值。 日用消费品行业：以酒、茶叶等产品为代表，如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。 化妆品、保健品等消费品行业：如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。 休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业：如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。 汽车行业：这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部。 报刊传媒行业：如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。 注：会员制营销适合的行业并不一定必须同时满足上边三个特征，但要想成功实施，该行业至少必须满足一到两个特征。 * 第五十八页，共八十七页。 大客户管理案例研究 3 6 7 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 8 良之隆会员营销规划 良之隆进行会员营销的可行性分析 大客户(KAM)理论辩析 1 良之隆大客户管理现状 2 良之隆大客户管理改进建议 4 良之隆大客户管理模块举例 5 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 9 * 第五十九页，共八十七页。 良之隆进行会员制营销的行业可行性分析 良之隆特征一 良之隆为餐饮酒店供应餐料 餐饮酒店采购餐料具有很强的重复购买性 家庭消费者对冻品的购买、消费具有重复性 良之隆与