客户满意度调查动员会议.ppt

客户满意度调查动员会议报告 2004年7月 第一页，共二十九页。 目录 维持和提高客户满意度的意义 客户满意度调查的作用 对各产业单位客户满意度调查工作的评价 集团对客户满意度进行考核的具体措施 客户满意度调查分析的基本流程 第二页，共二十九页。 §1.维持和提高客户满意度的意义 保留老客户是企业稳健和持续经营的基本要求 Philip Kotler 企业保留老客户的比例每增加5％，则利润增长25－85％； 保留一个老客户的成本只相当于争取一个新客户的1／5。 第三页，共二十九页。 §1.维持和提高客户满意度的意义 维持客户关系的一般模式： 客户接触 客户满意 客户忠诚 重复购买 口碑传播 客户认知 第四页，共二十九页。 §1.维持和提高客户满意度的意义 保留老客户在现今的IT行业尤其重要 从增长率来说，IT市场虽然仍旧保持着每年两位数，但这种快速的增长率，并非依靠客户群体的扩大，而是原有客户的重复购买。 Gartner在今年5月底发布的报告，今年将有近一亿台电脑更新换代，明年将达到1.2亿台。而Gartner同时还表示，今年的全球计算机发货量达到1.864亿台，也就是说，单纯从设备更新这一方面考虑，就有远超过一半的计算机是卖给了原有的电脑用户，这还不算原有用户因为新的需求而导致的购买。 第五页，共二十九页。 §1.维持和提高客户满意度的意义 IT产品用户不满意则提出报怨的占70％；在提出抱怨的用户当中，一个人会向8个人报怨；如果补救及时和得当，75％的用户从不满意转向满意后，继续考虑购买该企业的产品和服务；78％的销售额来自现有用户，57％的新用户来自现有用户的推荐。 ——计世资讯《2002年中国管理软件市场用户满意度研究报告》 在消费品领域，大约平均7个不满意的顾客中才会有一个进行报怨，其他的则直接转到竞争对手那里去了。用户的报怨给了厂商补救的机会。从这一意义上说，保留IT用户的成本远比保留消费品用户的成本低。 第六页，共二十九页。 §2.客户满意度调查的作用 Robert Kaplan：平衡计分卡创始人 如果你不能衡量，就无法管理。 If you can’t measure it, you can’t manage it. 第七页，共二十九页。 §2.客户满意度调查的作用 了解顾客的要求和期望（当前的与未来的）； 制订企业的产品、服务标准； 衡量企业产品和服务的顾客满意度； 识别企业的发展趋势及改进方向； 与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。 等等…… 有多种方法（用户个案访谈、行业环境分析等）可以实现上述目的，而客户满意度调查与分析提供了一种系统的方法，其作用是其它方法不能够取代的。 第八页，共二十九页。 需求理论举例： §2.客户满意度调查的作用 冰山理论 严密的问卷设计、抽样规划以及严谨的统计分析方法，帮助我们了解用户没有说出来的或者自己意识不到的需求特性。 客户需求是一座冰山，能够被直接认识的，只是其中的10％，即所谓外置需求；而另外有90％的隐藏需求，是不容易直接认识的。而对于用户的IT应用需求，这种情况则更为典型，我们这些年来一直在强调加强行业咨询能力对于成为一个有实力的IT应用解决方案供应商的作用，就是因为IT用户需求的模糊和不成熟。 第九页，共二十九页。 §2.客户满意度调查的作用 一个极端的例子： 第十页，共二十九页。 §2.客户满意度调查的作用 低 高 低 高 满意度驱动作用 用户自述重要性 一种满意度驱动因素分类 潜在杠杆因素：对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益。 绝对首要因素：对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力传播的价值定位。 守成或缩减因素：对消费者满意度无甚影响，且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”－多了不觉得，少了不舒服。 得不偿失因素：其重要性被消费者夸大了，实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源，但与消费者沟通上要谨慎。 壳牌石油：我们有很大一批客户，他们并非是因为我们的石油产品，更多的是因为我们在各个加油站设立的那些干净的厕所而特别喜欢我们的公司和品牌。 第十一页，共二十九页。 §2.客户满意度调查的作用 在产品严重同质化的市场，价格战也并不是唯一有效的竞争手段。 有效的差异化源于对用户需求的掌握。 第十二页，共二十九页。 §2.客户满意度调查的作用 《经济观察报》联合光辉国际、伟达公关最近所作的企业声誉调查结果显示，300位国内企业的CEO把客户调查作为提高企业声誉的重要手段，其重要性仅次于财务表现，高于公关传播等 5