2017年中国奶粉市场规模预测及行业发展趋势.doc

一、中国奶粉行业发展现状 ? ? 婴幼儿奶粉市场销售规模破千亿，近几年新生婴儿增速放缓导致奶粉需求下降。06年以来我国婴幼儿奶粉行业快速发展，14年突破千亿，15年市场规模达到1129亿元、复合增速高达22%，其中销量复合增速高达15%。量价分解来看，13年之前行业较高的增速主要来源于量价的共同推动，近几年行业增速放缓（15年增速下滑至7.42%），主要原因是15年出生婴儿数量减少导致销量增速下滑（15年出生人口1655万人，较14年减少32万人，同比下降1.9%），其销量增速从2013年的16.67%下滑至2015年的4.29%。 婴幼儿奶粉市场规模持续增长（亿元） 数据来源：公开资料整理 15年新生婴儿数量下降 数据来源：公开资料整理 ? ? 相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国奶粉市场供需预测及投资战略研究报告》 婴幼儿奶粉销量增速放缓 数据来源：公开资料整理 婴幼儿奶粉价格维持3%左右增速 数据来源：公开资料整理 ? ? 电商和母婴渠道抢占商超渠道份额。我国婴幼儿奶粉行业渠道费用占比高达20-40%，远高于其他国家（4-14%）。行业销售渠道在2009年之前主要以商超为主实现渠道下沉，商超根基稳固，但渠道费用较高；2009年母婴店开始从商超渠道中细分出来，开始高速发展，母婴店相较商超手续简便、费用低，但毛利率要求较高，目前国内有工商登记的母婴店大概在17万家，2015年母婴店销售额占比达到48%，较14年增长6.1个百分点；2013年随着互联网发展的影响，跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道，渠道成本低、成长性高，电商渠道占比持续提升，2015年母婴店、电商、商超占比分别为48%、30%、22%，从近几年看，商超呈明显的下降趋势，母婴店和电商渠道占比提升明显，15年母婴渠道销售收入增速最高，达到15.5%，商超渠道出现下滑。 奶粉行业渠道对比 阶段 渠道 渠道特点 第一阶段 商超为主 90年代末2000年初，市场竞争加剧，产品走向品牌化。渠道开始走向连锁化、专营化，这个阶段各大品牌依靠与沃尔玛等大卖场联合，进一步深度分销到中国各大县城、乡镇。 第二阶段 母婴店分离 2009年电商崛起、渠道多元化、专营化：淘宝网平台崛起、母婴店开始从商超渠道中细分出来，高速发展，如乐友、爱婴室、张书、婴知岛等一系列母婴渠道商。 第三阶段 电商崛起 2013移动互联网时代到来，垂直电商、跨境电商及特卖平台崛起，开始分流、分化淘宝网市场。“大而全”的卖场、网购平台稳定发展，“小而美”、“小而特”得到较好的发展。 数据来源：公开资料整理 渠道销售收入占比情况，母婴为主 数据来源：公开资料整理 2015年母婴渠道销售增速最高 数据来源：公开资料整理 ? ? 电商渠道国外品牌占优，B2C模式拉动渠道增长。电商渠道中，国外品牌占比显著高于国产品牌，2015年婴幼儿奶粉电商销售品牌中，前七大销售品牌均为国外品牌，仅前七大品牌合计占比高达64%以上。从生产国来看，电商渠道中，2016年一季度线上销售婴幼儿奶粉中，进口奶粉占比54%，国产奶粉占比46%，进口奶粉收入占比略高于国产奶粉。另外，电商渠道还可以细分为B2C和C2C两种形式，C2C模式主要以个人代购为主，同时由于个人代购形式因为产品质量、售后无法保证等弊端渠道占比逐渐下降。2015年C2C电商形式受个人代购模式的拖累销售额下降13.1%，而B2C形式则受益跨境购、产品质量售后有保障等有利因素销售额上涨23.9%，拉动电商渠道整体增长2.5%。2015年电商渠道中B2C占比达到52.8%，占比首次反超C2C模式，电商渠道的发展主要依靠B2C的增长带动。 2016Q1线上婴幼儿奶粉销售，进口收入占比高 数据来源：公开资料整理 电商渠道国外奶粉品牌市场占有率高（2015） 数据来源：公开资料整理 B2C销售额增加，C2C销售额减少（亿元） 数据来源：公开资料整理 B2C销售额占比增加，C2C销售额占比减少 数据来源：公开资料整理 ? ? 母婴渠道主要分布在三线以下城市，分布集中度低。母婴渠道可提供专业服务和专业体验，相较其他渠道具备明显优势，保证母婴店未来仍会是行业的主要销售渠道。母婴店规模普遍偏小，2015年65.5%母婴店的销售金额小于500万，78.6%的店面经营面积小于200平米，经营类型以商圈店（占比45%）和社区店（占比32%）为主。经营品牌以国产品牌为主：经营国内品牌的大众母婴店占比达39%，进口为主的精品母婴店占比20%左右。 ? ? 母婴店分布主要以东部和中部地区为主，西部地区较少，其中70%分布在三线以下城市。从2015年增长情况来看，一线城市增长最快，以10-20%的增速为主，我们认为主要是因基数较小导致，但由于一线城市房租和人工成本较高，其母婴店费用率也是最高的，占