奶片市场的竞争格局.docx

中国奶片市场 竞争整体格局 中国奶片市场目前仍旧处于市场的快速成长期，主要竞争品牌状况见下页表1。 进入奶片市场的企业不是很多，但是基本的市场格局已经形成： 一线竞争集中：一线竞争围绕在蒙牛和伊利两个老冤家之间展开。蒙牛与伊利的竞争已经在全国各级市场全面展开，并且形成了正面的竞争。蒙牛与伊利的竞争也由年初的“跑马圈地”的竞争，转向终端的短兵相接。在“跑马圈地”阶段，蒙牛采取的是“农村包围城市”的策略——由二三级市场向中心市场包围。伊利采取的是直接抢占中心城市市场的策略，并由中心城市市场向二三级市场渗透。 二线品牌重点夺地：二线品牌最为突出的是乃中乃，乃中乃采取的策略是做好几大重点市场，如：华东以上海为重点、华中以长沙为重点。还有一个重要的特征是，乃中乃围绕着这些重点市场以有限的资源集中在重点终端发力，主要针对销售量最大的卖场。乃中乃在这些终端的竞争手段也十分简单：多点陈列与重点陈列结合。阿固、瑞芙等也是较为突出的二线品牌。由于一线品牌的强势，瑞芙将市场重心转移至二三级市场。阿固则定位于儿童市场，一直获得一定的市场份额。 区域性强势品牌形成区域强势：另外一个重要奶片特点是区域性强势品牌在有限区域形成强势或相对强势。湖南市场，太子奶就形成了相对强势；东北市场的哈尔滨完达山形成强势；大连市场小牛倌形成相对强势。 杂小品牌退出竞争：强势品牌的介入，基本让三线品牌退出了主流市场的竞争，即使在货架上还能看见其零星的身影。更多的三线品牌通过价格降低，进入乡镇市场，获得一杯羹。随着奶片事件曝光，杂小品牌更多地由于质量、工艺等问题，纷纷关门大吉。奶片市场似乎因此得到了一次“意外”的洗牌。 表现不佳的知名品牌：表现不佳的知名品牌的典型代表应该首推光明。光明企图以儿童为主要消费者，企图以梅花外形来吸引儿童消费群。但从市场表现来看，光明狭窄的产品定位，乏善可陈的竞争手段，都让光明没有进入奶片的主力竞争军团，这与光明三大乳业品牌的地位极不相符。相信，奶片没有成为光明的重点业务。 李子园作为乳业另一个二线知名品牌，在市场上也是一直少有作为。 产品概念的三次升级 奶片产品概念经过了三次升级：干吃奶粉——干吃奶片——干吃鲜奶片。虽然只是个别字的不同，却在产品的市场发展中起着关键的作用。 干吃奶粉阶段：应该说这个阶段经历的时间最长，有10年左右的时间。如果说没有强势乳业品牌进入是奶片市场一直没有做大的关键，那么干吃奶粉的产品概念也是影响奶片市场做大的直接原因。虽然，奶片的主要原料是奶粉，并且由奶粉添加其他特色原料和微量元素压制而成，但是奶片的干吃奶粉概念直接衔接奶粉，是众多奶片企业一直难以做大的关键。缘由一目了然，借错了势——奶粉的势头在城市市场是一个走弱的市场，城市消费者更加青睐液态奶。而奶片市场，主要的市场定位又在城市。 干吃奶片阶段：干吃奶片和干吃奶粉只是一字之差，但却很好地回避了奶粉概念。干吃奶片概念也是诸如蒙牛、伊利、光明等强势品牌进入奶片市场的产品概念，借着超越原有小品牌的产品概念和先天拥有的强势品牌之势，奶片市场被几大乳业品牌迅速做大。甚至在终端出现这样的现象：只要伊利、蒙牛的奶片一上货架，一做堆头，其他品牌基本不能动销，甚至导致很多小品牌纷纷撤货，纷纷转向强势品牌不能顾及的三级市场。干吃奶片阶段，以强势品牌为主导的竞争格局逐渐形成。 干吃鲜奶片阶段：干吃鲜奶片与干吃奶片也仅仅是增加了一个字，但却是完全不同的两个概念。干吃鲜奶片，直接将奶片与鲜奶挂接，借了快速上升的液态奶行业的势头。无疑，这样的产品概念在消费者中产生了奶片是鲜奶制作的“美好”形象，极大地促进了率先打鲜奶概念的奶品企业的产品销售。这是积极的，但是也为产品种下了隐患。因为，奶片的生产工艺一定要经过奶粉压制的环节，并且基本没有哪个企业能够直接将鲜奶加工成奶片，这个隐患很快在后来的奶片事件中被媒体曝光。 目前市场基本是“干吃奶片”与“干吃鲜奶片”并存的状况。干吃奶片以蒙牛为代表，干吃鲜奶片以伊利为代表。 产品诉求的差异 奶片市场差异主要体现在三个方面：便利诉求、口味诉求、营养诉求。 便利诉求：以蒙牛为代表，诉求奶片的物理特性带来的产品特征。以“想吃就吃”为诉求点，诉求产品的食用的便利性。这也是众多奶片品牌诉求重点。但是这样的诉求实际上不能做到各奶片之间的差异体现，因为所有奶片都具备这样的特性。 口味诉求：口味诉求是奶片诉求的另一种代表，如妙味。对口味诉求品牌不多，这主要是因为口味并不是奶片的突出特征，而且口味也不能够很好地概括所有奶片的产品，奶片产品在单品上，口味存在很大差异。如：纯奶型——口味贴近牛奶；果味型——口味贴近水果；维生素型——酸酸的。 营养诉求：较其他休闲食品而言，营养是奶片的基本特征，也是重要特征。营养诉求于是成为了很多奶片企业诉求的另一个重点。代表企业为伊利，如伊利“