富裕中国分析和总结.pdf

在全球经济危机期间，谈论中国的富裕消费者可能显得有些不合时宜。但是，对于世 界各地的许多企业来说，在其他国家低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难 逢的良机。 尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015 年，中国将 会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在 竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体， 以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异 。事实上，奢侈品消费者的人群已 1 经变得相当庞大，足以形成彼此截然不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消 费行为和消费需求。 我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中 国的富裕消费者是指其家庭年收入超过36,500 美元的人，该收入水平具有的消费能力与 年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元， 代表了中国城市中 1 ％收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行 了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的 品牌经理和营销专家进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。 为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因 使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择品牌的参照标准差异极 大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀 自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场 良机。 巨大且越来越大的市场 即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和 私人机构的评估，中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6 ％～ 8 ％。不过，这次危机已 经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。 未经考证的证据（尤其是与在中国供职的奢侈品营销人员的讨论）有力地表明，中国富裕群 体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在2009 年年初， 已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。 2008 年，中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 2015 年，这一数字将攀升 到超过 440 万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国（根据经过购买力平价调整后的 财产定义）。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕家庭的数 量也很可能以大约 16 ％的年增长率快速增加 。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量 2 的增长预期在很大程度上与 GDP 的增长保持一致。 以下事实 形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变 化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在5 ～ 6 年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式 地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买 大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有 60 ％都是在中国大陆购买的。 在这样一个快速成长的市场中，各行各业 ( 例如，汽车、房地产、银行服务、消费电 子产品，以及其他奢侈消费品和服务 ) 可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和 忠诚度 。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这 种购买行为的，只有少数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。 正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大 型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕 消费者占到全部富裕消费者的大约 30 ％；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者 的大约 50 ％。（与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 ％。）不过，这种聚集现象正在发生变化。 我们的研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有3/4 将出现在 规模最大的几个大都会以外的地区（图表 1 ）。事实上，富裕消费者数量的增长