客户忠诚度培训.pdf

如何建立顾客忠诚度 有人说：“只要客户是牢固的，企业利润的大幅度上升就是必然的。我们有这样高的满意度 水平，我们还有什么问题？”如果这一熟悉的话题不断萦绕着你，那你是太幸运了，因为你 已经意识到了客户的去留会对企业的底线产生影响。 * 你意识到了吗？ ——不断变化的消费者 电子时代改变了生意场的很多方面，也改变了客户的很多需求。科技的进步使客户易于得到 充分的信息，互动的便捷使买方与卖方紧密相连，客户要求企业倾听到他们的想法。此外零 售商、商业用户（包括中间商）也越来越挑剔，他们期待着一动手指就能得到必要的信息， 期待着在向客户销售时得到最大的支持。而消费者想要与商家保持持续稳定的关系，以便使 企业随时得知并满足客户的需要和期待。 忠诚的客户是这样的：对企业的产品和服务非常满意，感到企业正在研究并满足他的需要， 并为企业免费做宣传——将之推荐给朋友和家庭，最重要的是他们可以多年与企业同甘苦共 患难。 * 你感到吃惊吗？ ——忠诚客户带来的高额利润 客户忠诚度被认为是取得长期利润增长的途径。取得新客户的成本是非常高的——包括广 告、销售、开创新业务及客户学习过程。而保留客户的成本包括维系服务的成本和沟通成本， 这种成本呈不断下降趋势，保留客户是通过客户不断购买产品并将产品推荐给其他人来达到 企业收入的不断增长。客户的终生价值随着时间的推移而增长。据估计：获得客户的成本是 维护现有客户的5倍(巴斯基1994和瑞持海尔德萨瑟1990数据)。很明显，这一数据根据 行业的不同而有所不同。瑞持海尔德萨瑟还发现客户流失率每降低 5%，银行间接存款就 会增长85%，信用卡增长75%，保险经纪人佣金增长50%。 * 你能区分他们的不同吗？ ——满意度和忠诚度 客户满意度已经成为基本的市场营销理念，并日益为很多企业所津津乐道，因此企业经常定 期进行满意度调查，但问题是：有的调查发现，65%-85%的已经流失的客户说他们满意或非 常满意。这并不是说满意度不重要，满意度是必须的。但是最令人关注的应该是不满意度。 根据美国消费者事务办公室的调查，90%-98%的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另 外一家。不满意肯定就会转向别家，而满意却不一定保证就忠诚。 那么客户忠诚度与满意度有多大的关联性呢？客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满 意度水平。在这个满意度水平线以下，忠程度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大 的一定范围内，忠诚度不受影响；但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。 * 你知道如何行动起来吗？ ——建立客户忠诚度 以满足客户不断变化的需要这种方式来回应客户，这种办法与建立客户忠诚度相去甚远。倾 听他们的需要并做出反应，发展正在进行的互动关系，运用客户评估分析技术将是我们下面 将要谈到的。很多企业已经开始通过以客户为中心来改变整个商业战略，并将客户数据库作 为最有价值的资产。 1. 与客户对话（包括中间商和最终用户） 忠诚度指标——确定相对于竞争对手的忠诚度水平。询问客户的再购买的意向，是否他们会 将公司推荐给朋友，是否相信公司，以及他们是否感到公司及时回复了他们并关注他们的需 要。 属性评估——让客户告诉你什么样的产品和服务对他们最重要，并指出每项产品和服务的重 要程度。满意度评估应该包括这些属性的等级（同竞争对手相比）；让中间商告诉你他们需 要什么样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营销。 发现抱怨——因为多数抱怨并没有登记，对公司而言，在引起客户不满和客户流失之前就发 现这些抱怨，这样对公司是有利的。 丢失客户访谈——确定客户为什么会流失，是否有办法可以挽回。也可以发现客户转向了哪 家竞争对手，他们的服务与你公司相比如何？ 感谢电话——对你的最有价值的客户表示感谢，并征求他们的意见：还可以为他们做什么？ 2. 客户关系流程 最终用户——分析所有的客户接触点和机会，以增加互动。让客户教你怎样去迎合他们的要 求，怎样服务客户并与他们沟通，给他们多种选择。跟踪客户的选择和行为方式，以避免使 客户两次回答同样的问题；整合所有的媒介关系，包括销售人员，电话服务中心，邮寄及互 联网。 中间商——寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对客户更有价值。对最终用 户的服务可以减少分销商的工作量。 3. 客户评估分析 那些对忠诚度和流失率很感兴趣的企业应该计算客户持有率和流失率。他们还应该计算并评 估客户终生价值或客户终生利润率。而客户占有率表明了公司的业务构成。一旦确定了基准 线，你就能够确定现阶段客户忠诚度和客户保留努力的结果。