客户调研的望闻问切.pdf

1、大客户营销的“望闻问切” 在广州市场，欧派大客户营销的量在行业内排名前列，从全国来看，其与 房地产商合作量已达到年逾亿元，这种成功应归结于欧派大客户营销的望闻问 切。 广州欧派橱柜企业有限公司是国内最早的橱柜专业生产销售企业之一，有 中国“厨房革命”倡导者之称。欧派从成立以来，一直以５０％的速度往前发 展。 欧派在营销上也可以说一位令橱柜走进房地产业的领潮人，实现了把橱柜 像砖头一样卖给房地产商的市场设想。 从１９９５年底开始，欧派以市场先觉者的身份第一个闯入房地产配套企 业的行列，现在，欧派已积累了丰富的经验，特别擅长与房地产楼盘供货商的 配套协作，也逐渐成为房地产商信任的合作伙伴，欧派先后服务过的楼盘包括 天河广场、保丽花园、恒宝华庭、星河湾等广州８０多家房地产楼盘和单位住 宅楼。在全国，其服务范围已遍及东北、山东、武汉、成都、昆明等地。 欧派市场拓展部经理伍国雄从进欧派开始就一直做着与房地产配套的工 作。按行内的话说，就一直在做着橱柜工程。 据伍介绍，１９９６年开始的时候，市场的状况与现在有着天壤之别。那 时说服一个房地产商用橱柜很难，因为大多数开发商认为，橱柜是与房地产并 不相关的产业，只有砖和水泥才是房地产商必不可少的。而现在不必做什么说 服工作，开发商会主动与有实力的橱柜公司联系，但这并不意味着大客户营销 就没有风险。恰恰在这个时候，应小心为上，利益 想得，但问题是要辨别 清楚主动送上门的利是馅饼还是诱饵。 实际上，装修已成为房地产开发必须的项目。国家建设部已明文规定，房 地产开发装修应一次到位，这也就意味着买卖毛坯房的历史宣告结束，从广州 的区域习惯来说，房地产商更是把送豪华装修作为提高市场吸引力的一个必备 条件，这一切都为橱柜创造了一个大客户市场。 从１９９５年底开始，欧派就很重视同房地产公司合作，也没有中断过， 但欧派与房地产公司的合作有一个合作条件在里边。也就是有选择地合作，欧 派不像有些公司那样通过压低价格来赢得工程，然后靠偷工减料来保证利润， 欧派走的是稳字路线，保质保量，做好服务工作。 与其它一些公司相比，欧派的工程没有烂尾现象，而业内同行最高的有30% 的工程款成为呆账。欧派自有自己的神功护体，那就是不为利诱，在合作之前 要做足望闻问切的功夫。 望——接到工程招标邀请书后，欧派要先“望”一下，看看房地产公司的 条件。由于橱柜工程都是最后进场的，这给欧派一个“望”的最好时机。欧派 此时会上门，看一看售楼部的人气，如果是排队认购，没问题，先备料加工都 可以。如果销售情况不是十分理想，但还过得去，就在合同中写明，工程进度 与付款应成一个对应关系，这样就可控制部分风险，要烂也烂不了多少。如果 门可罗雀，则“拒绝”进入。 有时，“望”也有一些难度，这时技巧就显得比较重要。欧派会以一个买 房者的身份，要求房地产公司营销人员带着自己详细了解销售情况。 闻——“闻”就是考察一下开发商的信誉与风格情况，感觉一下开发商的 行为方式。房地产界的情况相对比较复杂。有些公司是精益求精，那怕是有半 点瑕疵都不放过。像光大花园的开发商就容不得一点毛病，有一点问题都会要 求返工。而有一些公司，要求就不会那么高，他们会让橱柜提供商用自己提供 的装修材料来做橱柜，事实上，橱柜材料的要求要远远高于装修材料。遇到这 种情况，欧派会选择放弃。 伍国雄解释道：用这样的材料做橱柜，就意味着天天要派人维修，无形中 欧派的人工成本就会增加许多。最大的损失还不是这些，因为打上欧派的品牌， 欧派会由此代人受过，影响自己的形象。而业主无一例外地会在两年之后，将 橱柜重新换过一遍，那时，业主肯定会对橱柜提供商恨之入骨。 问——“问”就是要多方了解一下房地产公司的资产状况、生意现状、实 力及付款情况。在合作过程中，欧派发现，有一些房地产公司可能会委托你加 工几百万的工程，但公司的资产可能只有几十万，收了订金之后工程就做不下 去。还有一些房地产公司提出用货款来买房，抵工程款，这种情况欧派一般不 考虑。 切——“切”就是综合考虑房地产商的历史情况，结合当时当地的实际情 况。如果开发商的实力较强、信誉较好，也可提前进场，提前备料、提前加工。 对房地产商的选择并没有令欧派失去太多的生意，在广州市场，欧派大客 户营销的量在行业内排名前列，从全国来看，其与房地产商合作量已达到年逾 亿