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2021年财经新媒体营销价值系列报告——ESG篇 财经新媒体丨研究报告 核心摘要： ESG资讯内容发展概览 ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，为近年来财经资讯热点之一，财经新媒体在ESG资讯内容生产及分发环节均占据重要地位。 财经新媒体ESG用户洞察 财经新媒体ESG用户集中于一线城市，收入和消费水平相对较高；用户需求以功能和社交为主，付费意愿良好，用户留存率高粘性大，同时用户对于ESG资讯内容类型、形式及话题广泛度等需求较为多样化。 财经新媒体ESG用户营销潜力分析 超七成用户具备广告营销潜力，但广告触达形式需多样化；财经新媒体ESG用户理财配置理念完备，风险收益偏好存在差异，具备金融产品分类精准营销基础。 财新传媒ESG布局对行业启示“双碳”战略引领下，国内ESG发展进入快车道，财经新媒体需深耕高质量内容、立足多维度触达、布局全媒体矩阵，助力未来ESG理念在国内的持续传播。财经资讯新风口——ESG理念环境+社会责任+公司治理，新投资理念兴起ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，是指将环境保护、社会责任以及公司治理等非财务指标纳入商业决策的理念，又称可持续的社会责任投资（SRI）。目前国际上尚未形成统一的ESG定义，但其界定的共同点均是基于企业在为股东负责和关注财务表现之上，必须对环境保护、社会责任、公司治理承担责任，差异在于各领域的细项和指标有所不同。从国内外ESG 体系内容看, 环境领域多涉及企业资源消费和处理、废物管理及绿色发展等；社会领域多涉及企业员工、股东、产品和消费者、企业信用及安全；公司治理方面多涉及公司治理体系、风险管理和外部监督等。 ESG资讯原创内容生产方及特征分析专业媒体与自媒体齐头并进，内容丰富但良莠不齐ESG作为财经领域热点专题之一，财经类专业媒体持续保持关注，部分财经类专业媒体开辟独立ESG资讯板块，持续输出专业内容；同时伴随UGC内容生产模式崛起，具备一定专业素养的非专业生产者通过自媒体平台生产ESG资讯，内容门槛大幅降低，极大地拓展ESG资讯内容边界，满足资讯受众碎片化时间的海量需求，但也造成信息泛滥良莠不齐。 ESG资讯内容分发方及特征分析内容分发环节承担守门重责，财经新媒体地位突显专业媒体一般在产业环节中兼具内容生产与分发角色，简言之，专业媒体既是内容生产者，又聚合其他内容予以展现,整合海量信息，为用户提供更为优质内容，其在分发过程中也将基于媒体调性，对自媒体内容进行审核，管控信息噪音。互联网普及带动传统财经媒体向网络端转移，同时也诞生一批原生于网络的财经媒体，两者构成财经新媒体阵营，在现阶段财经资讯生产及分发产业环节均占据重要地位。 财经新媒体ESG发展探索聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况财经新媒体平台指具有独立媒体平台形态、收入结构中包含广告收入，为用户提供以PGC为主体的财经资讯及相关服务的网站及APP（不含金融机构、纯金融数据服务商、UGC财经直播平台等）。财经新媒体平台按核心业务类型，可分为资讯类、专业服务类和门户类，本报告主要聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况，财新作为资讯类原创财经新媒体行业老兵，且在ESG方面走在行业前列，其ESG用户画像、使用行为及营销价值在资讯类原创财经新媒体行业具有一定典型性，故报告拟通过财新用户研究透视资讯类原创财经新媒体行业ESG发展概况。 ESG用户画像—基本属性以90后、95后男性为主，用户多分布于一线城市财新ESG用户中男性占比74.0%，年龄集中在26岁-35岁之间，即主要由90后、95后构成，其分布情况与原创财经新媒体行业整体基本持平，原因在于年轻群体多处国内经济高速到高质量发展过渡阶段，受可持续发展等概念影响，更加关注环境、社会责任及公司治理等共益话题。从地域分布看，财新ESG用户集中在北京、上海、广州、深圳四大一线城市，原因在于ESG资讯功能性受众多在金融投资领域，而四大一线城市金融体系更加完善、相关产业更加发达，故用户群体更加庞大。 ESG用户画像—学历与职业分布高学历、企事业单位为主的中高层管理/技术人员财新ESG用户中本科及以上学历占比超过70%，整体受教育水平良好。从职业分布看，企事业单位工作者、专业人士（律师、医生、教师等）及技术人员占比66.1%，原因在于ESG相关的环境、社会责任及公司治理等共益话题与大中型企业长远战略、事业单位职能实践、涉及领域专业人员休戚相关，其资讯更具功能价值。从职位分布看，财新ESG用户以中层及以上管理人员为主，原因在于ESG相关话题多注重可持续发展及长远利益，其价值短期内难以量化，故关注者多集中于中层及以上管理者。 ESG用户画像—收入