2021年天猫618年中盛典消费者运营方案.pptxVIP

让营销更有价值 年 中 盛 典 消费者运营方案 目 录 CONTENTS 一、活动背景与目标预估 二、活动运营节奏 三、活动运营方案 三、活动收尾复盘 杭州数云信息技术有限公司-策略中心 Part 1 活动背景与目标预估 ⚫ 活动背景 ⚫ 目标拆解及预估 ⚫ 私域背景 上半年力度最大的电商大促购物节 天猫年度特殊大型营销活动之一，定位为S级活动 最近的经济形势决定了拉动内需将是一段时间里的重心工作，618大促作为 上半年最大的电商购物节，意义更加不同 各大电商平台第一季度的财报和表现均超出预期，可以预见618竞争将非常 激烈，哪家平台掏出的真金白银的优惠多显然就更能获得用户青睐 1.1 活动背景 店铺GMV 新客人数*ARPU 老客人数*ARPU 新客人数*笔单价*购买次数 老客人数*笔单价*购买次数 访 客 数 访 客 转 化 入 会 数 交 易 转 化 客 单 价 交 易 次 数 入 会 数 交 易 客 数 回 购 率 新 转 老 客 单 价 交 易 次 数 目标拆解 评估指标 1.2 目标拆解及评估指标 开拓新的增量渠道 抢滩腾讯生态新增渠道 打造商家的私域流量池 抓住新的流量风口 新增直播、企微、视频号等 新的流量渠道 1.3 私域背景 商家为什么要做私域？ 618 属于电商商家S级的大促活动，各商家借助平台展开大促活动，同时急需开拓新的流量入口，微信生态成为了新的增量渠 道，助力商家实现营销转化的提升。 让流量变现，实现 资产价值最大化 活整合现有的CRM用户资产、 公众号用户资源 杭州数云信息技术有限公司-策略中心 Part 2 活动运营节奏 ⚫ 活动整体节奏运营矩阵 ⚫ 今年618vs去年618 ⚫ 消费者运营矩阵 ⚫ 商家私域流量运营模型 ⚫ 私域流量运营节奏 5.24-14:00:00 5.24-20:00:00 5.24-19:59:59 预售预热 预售定金 第一波预热 5.29-00:00:00 5.31-23:59:59 第一波售卖 6.3-23:59:59 第二波售卖 6.14-00:00:00 第三波预热 6.13-23:59:59 6.15-23:59:59 6.16-00:00:00 6.20-23:59:59 6.4-00:00:00 第三波售卖 复盘/关怀/沉淀 5.31-21:59:59 6.1-00:00:00 预售尾款 6.1-00:30:00开始 天猫6.1开门红 天猫品类日狂欢 天猫618狂欢日 蓄水期 蓄水拉新 玩法促活 首单成交 大促复购 服务沉淀 AI客户招募 非会员引导入会 老客触达活动信息 私域端活动触达 主推款活动利益点触达 专属权益曝光，提前预热 互动玩法加持，保持活跃性 沉默流失召回 爆款推荐 会员权益核销促成交 AI客户持续招募 私域池专属活动 尖货推荐 正式活动内容营销触达 会员专享券、粉丝券派发与核销 未购会员、AI人群促首购 已购会员促复购，关联营销，提高ARPU 会员尊享权益 入会招募 数据复盘 引流至私域沉淀 钻展直通车广告 店铺内页呈现，千人千面 新媒体社交平台广告透出 私域领域活动通知 SMS短信老客营销 砍价小程序 0元入会礼遇 会员发展联盟 积分互动玩法 加购/收藏礼 活动直播 邀请优惠券 会员权益核销 0元入会 预售类催付 直播 私域引流 裂变券 会员专属客服 社群私域 会员权益核销 主推款推荐，利益点高于第一波 继续SMS短信营销触达 催付、发货关怀等 会员专属权益 订单链路关怀 邀请已购入会 沉淀至私域运维 晒单礼等售后 节点 策略 目标 手段 2.1.1 活动整体节奏 集训+热身 2021年 2020年 4月5月前站蓄水 5.24晚20点 预售开始 5.29-5.31 第一波预热 6.1-6.3 开门红 6.4-6.13 品类日 6.14-6.15 第二波预热 6.16-6.20 狂欢日 开跑 加速 冲刺 4月5月前站蓄水 5.25晚0点 预售开始 5.29-5.31 第一波预热 6.1-6.3 开门红 6.4-6.12 品类日 6.13-6.15 第二波预热 6.16-6.20 狂欢日 预售付定金阶段 支付尾款 跨店满减300-40 跨店满减200-30 5.5 5.17 5.20 61儿童节 12-14端午节 预售付定金阶段 支付尾款 较2020年618大促，基本节奏不变，最大不同点为——预售时间提早4个小时，在5月24日晚20点就开启预售 2.1.2 今年618较去年618活动节奏的不同之处 商家端 消费者端 广告种草 会员招募运营阵地 会员营销 数据分析 直播间 手淘PUSH 详情页 短信 其他阵地：行业会场、微淘、企微等私域阵地 购后链路 邮件 广告/钻展投放 淘内——店铺端、平台端付费广告 淘外——新媒体、社交平台、短视频平