市场营销和利益相关者沟通课前预习--基于伍青生教授讲义.docxVIP

市场营销和利益相关者沟通课前预习 基于伍青生教授讲义 第一部分、营销管理逻辑框架 一、营销理论框架，营销解决什么问题 （一）、内外部环境 1、营销不是在真空中进行的，而是在一个复杂和变化的环境中进行的。营销环境指的是影响企业生存与发展的各种外部环境。 2、现代营销理论认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。 3、分析营销环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。 4、包括宏观环境、市场环境、行业环境、合作者环境、企业内部环境。 （1）、宏观环境包括人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。 （2）、市场环境。 （3）、行业环境。 （4）、合作者环境。 （5）、企业内部环境。 （二）、营销战略 1、市场细分：按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 2、市场细分的作用 （1）、有利于发现新的市场机会。 （2）、有利于企业制定最佳营销组合。 （3）、有利于企业取得最大的经济效益。 （4）、有利于企业开拓新的目标市场。 3、目标市场选择：目标市场是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。 4、选择目标市场时应考虑的因素 （1）、企业的资源和能力。 （2）、产品的类似程度（同质性）。 （3）、市场需求类似程度。 （4）、产品所处的生命周期阶段。 （5）、竞争者的营销策略。 5、定位（品牌）：根据市场竞争情况和本企业的条件确定本企业及产品在目标市场上的竞争地位。市场定位包括市场定位、产品定位、竞争性定位。 （三）、营销策略 1、4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。 2、产品（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 3、价格 (Price），根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 4、渠道 (Place），企业并不直接面对消费者，而是注重经销商和渠道商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 5、宣传（Promotion），很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。 二、什么是市场 1、古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。出自（易·系辞下），易学类著作。 解释：在中午开设市场，召集各地的民众，聚集了各地的货物。交易之后，各自得到了想要的东西就离开了。 2、近代 商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义） 3、当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 4、现代 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 5、伍青生老师的定义 （1）、商品交换的场所。 （2）、市场：一个市场由那些具有特定的需求或者欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或者欲望的全部潜在客户所构成。 （3）、商品交换关系的总和。 三、营销包括哪些内容 1、营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。 营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2、销售管理，经济管理角度指通过销售报价、销售订单、销售发货、退货、销售发票处理、客户管理、价格管理等功能，对销售全过程进行有效的控制和跟踪。 3、销售技巧 四、营销和推销 1、营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、营销是正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。 3、推销是把难以销售的产品，设法销售出去，推销是营销的一部分。营销的目的就是要使推销成为多余，形成产品自我推销。 第二部分、市场细分目标市场选择 一、市场细分 1、做市场细分的必要性 每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的（没有一个企业可以独霸全球，没有一个企业可以满足每一个销售者的需求）。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。 2