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第四章目标市场策略会计学第1页/共57页 现代市场营销战略的核心内容: 应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。阅读、思考开篇案例P123第2页/共57页学习目的与要求掌握目标市场营销的三个步骤了解消费者市场细分的标准、方法、条件掌握企业目标市场选择策略的三种战略及其运用条件掌握市场定位的方法及三种策略第3页/共57页第一节 目标市场营销(Target Marketing)第4页/共57页目标市场营销的三个步骤（STP战略）：通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。第5页/共57页第二节 市场细分及其标准一、市场细分： 企业根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。第6页/共57页美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。第7页/共57页二、市场细分的理论依据：消费需求的绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目、食品等）第8页/共57页消费需求的相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的共性。第9页/共57页三、市场细分的意义有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。第10页/共57页四、受众市场的细分标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素。 （广州日报、东方早报、饮食）第11页/共57页第12页/共57页第13页/共57页2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。例：奶粉的市场细分第14页/共57页按消费者的年龄细分婴儿幼儿中小学生成人（中青年）男性女性孕期哺乳期妇女中老年人第15页/共57页第16页/共57页3、心理标准： 包括：社会阶层（对话、家庭） 、生活方式 、 个性、偏好等。女性服装市场细分第17页/共57页根据消费者的行为方式、生活格调来细分传统型新潮型节俭型奢靡型严肃型活泼型乐于社交型崇尚自然型 第18页/共57页 例 雅诗兰黛市场细分第19页/共57页按照消费者的收入以及生活方式来细分： 顶级品牌：La Mer（顶级奢华） 一线品牌：EsteeLauder (奢华经典优雅） 二线品牌：Clinique（简单清新知性 ） 三线品牌：Origins 品木宣言 （Eco-conscious consumer崇尚自然 ）第20页/共57页4、行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。第21页/共57页五、市场细分的方法与条件1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）例：汽车行业市场细分第22页/共57页消费者经济实力高档-中档- 低档-按受益细分高档汽车身份地位的象征 -Rolls-royce安全舒适-Volvo驾驶的快感 - BMW酒店业市场细分第23页/共57页按消费者购买力高中低按消费者购买动机商务 会议旅行休闲度假第24页/共57页按停留时间长期短期按购买时机淡季旺季WeekdayWeekend万豪酒店-超级细分专家第25页/共57页按高中低档市场 Fairfield Inn公平Courtyard 庭院Marriot万豪Marriot marquis万豪伯爵按消费心态和风格Ritz Carlton 波特曼丽嘉 Renaissance 新生Springhill Suites 弹性套房Marriott ExecuStayResidence inn 居民客栈; TownePlace Suites 第26页/共57页2、条件： 可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度 和购买力水