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第三章 战略计划与市场营销管理 学习目标 掌握市场营销管理过程（消费者，发现市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场营销活动） 第一节 战略计划与市场导向 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 ——迈克尔 希特《战略管理》 企业战略计划 确定公司使命 制定目 标体系 营销及其他功能性战略 设计 业务组合 业务单位、产品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、制定增长战略 分析现存 业务组合 企业战略计划：由企业使命、企业目标、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 1、使命 说明企业存在的理由 可以以产品为导向，也可以以市场或顾客为导向 向公众及组织成员描绘该组织的愿景 有激励作用 例如： 公司 产品导向的使命 市场导向的使命 迪斯尼 乐园 我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅——这里的一切与您的期望一致 耐克 我们销售鞋子 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉 丽嘉酒店 我们出租房间 我们创造出丽嘉体验，使生活更加活跃和健康，甚至满足了顾客未表示的愿望和需求 2、企业目标 Mission Goals Organizational Strategy Finance Goal MarketingGoal OperationsGoal Finance Strategy Marketing Strategy Operations Strategy 使命决定了企业不同层面上的目标 例：迪斯尼乐园 Walt Disney：公司使命：为所有人创造欢乐和幸福 Michael Eisner：公司目标：进一步开拓迪斯尼乐园市场，特别是亚洲的市场。估计可能会通过香港的迪斯尼世界实现这个目标 3、设计企业业务组合 分析当前业务组合 BCG模型 为企业发展或精简制定战略 产品-市场扩展方格图 （1）分析当前业务组合： 第一步：识别公司的关键业务，即战略业务单位（SBU） 第二步：评估各战略业务单位的吸引力 第三步：决定每个业务单位在将来起到什么样的作用，如扩大、保持、收获或放弃 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金 瘦狗类 低增长、低份额 低盈利潜力 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 BCG 模型 ? COW ? ? ? 相对市场份额 市场增长率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0.1X 0 10% 22% BCG 模型 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新 新 现存 现存 市场 产品 安索夫：产品－市场扩展方格图 （2）发展或精简业务：产品-市场扩展方格图 营销在战略规划中的关键作用 营销提供了一个指导性的理念——盈利性的客户关系 营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司的潜力，向战略规划的制定者提供有用的信息 在单个业务单位中，营销为达到这些业务的目标制定战略并付诸行动 一、市场营销管理的定义 （P46） 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 第二节 市场营销管理 市场营销管理的概念： 市场营销管理的实质是需求管理。 目标市场 企业 分析、计划、执行、控制 商 品 需求(水平、时机、构成) 互利关系 第三节 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 策划营销组合 4P‘s 管理市场营销活动 市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。（P48） 1、分析市场机会 营销环境 市场调研 消费者行为分析 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新 新 现存 现存 市场 产品 安索夫：产品－市场扩展方格图 发展或精简业务：产品-市场扩展方格图 例子：云南白药牙膏 产品： 云南白药 创可贴 牙膏 2、选择目标市场 市场细分 (Market Segmentation) 指把一个市场分成不同的购买群体 目标营销 (Target Marketing) 公司评价每个细分市场，选择进入一个