第3章顾客满意度与顾客忠诚度.pptVIP

顾客满意度评测系统的建立、实施、应用 确定顾客满意度评价标准 抽样设计 问卷设计 实施调查 统计数据分析评价 实施步骤 2、客户满意度的指标体系评价法实施步骤 常用的调查方式： 电话调查：适用于客户群固定，重复购买率高的产品。要点：简洁 邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与礼物派送相结合。要点：短频次 现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确性 网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。要点：覆盖面窄，问题一般较少 由表及里、深入清晰举例：分四级的顾客满意度指标体系 1. 第一层次指标。即一级指标, 顾客满意度指数。它是顾客满意度研究的总目标 2. 第二层次指标。即二级指标, 包括上述六大指标: 顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。 3. 第三层次指标。即三级指标, 就是将这六大指标进一步分解。比如, 可以将顾客期望分解为, 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业产品或者服务质量可靠性的期望等。 4. 第四层次指标。即四级指标, 就是三级指标的进一步分解, 分解的结果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句。 二级指标 三级指标 顾客期望 顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知 顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知 给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知 顾客满意度 总体满意度感知与期望的比较 顾客抱怨 顾客抱怨顾客投诉情况 顾客忠诚 重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度 顾客满意度指数测评的二、三级指标 （2）CSI的测评计算方法（层次分析法）——以天津市公交汽车满意度为例 （1）指标权重的测定 权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、回归分析法、直接打分法等，本案例采用德尔菲（Delphi）法。 第3章 客户满意与客户忠诚 客户满意 1 2 客户忠诚 客户关系管理的核心思想 1.客户成为企业发展最重要的资源之一 2.重视客户的个性化特征， 实现一对一营销 4. 客户关系始终贯穿于市场营销的全过程 3. 不断提高客户满 意度和忠诚度 客户关系管理的核心思想 包含四个方面 顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。 早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 3.1 客户满意 客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。 客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为→客户满意度→客户忠诚度→客户行为→企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。 一、 客户满意概述 因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地位，如图2-4所示： 图4-4 客户满意因素分析模型 一、 客户满意的概述 1. 客户满意的基本概述(1) 客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的。 可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标——客户满意度，即 c=b/a c——客户满意度 b——客户的感知值 a——客户的期望值 一、 客户满意的概述 1. 客户满意的基本概述(2) 当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”； 当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”； 当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。 一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。 一