第3章战略计划和营销过程.pptVIP

新的产品和店铺概念：星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到牌的领域。比如，星巴克与百事公司合作，将星巴克的品稗贴到瓶装的Frap puccino饮料上。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在已成为咖啡冰激凌的领导品稗。此外，星巴克还竭尽全力从常规的咖啡店手中挤出更多的业务，并且开始审视新的店铺概念。星巴克同时还在旧金山试验Circadia这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外．可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。 国际化的成长：最后、星巴克打算将自己在北美酝酿的概念推向全世界，尤其是亚洲。在日本的50多家星巴克咖啡店里，常常可以看见排成长队的顾客。于是星巴克计划在2003年之前在日本至少开办250家店铺。星巴克在台湾、马来西亚、新加坡和菲律宾、中国也正迅速扩张。 back 四、制定职能计划（市场营销部门在企业中的地位） 顾客 生产 财务 人事 营销 顾客 生产 人事 财务 营 销 营销 生产 人事 财务 生产 财务 营销 人事 生产 财务 营销 人事 back 第三节 企业的营销管理过程 一、企业营销管理的目的 二、营销管理过程的定义： 所谓营销管理过程（Marketing Management Process）就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 三、企业营销管理的步骤 营销管理过程的四个步骤 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、设计营销组合 4、管理营销力量 Next 1、分析市场机会Market Opportunity ①市场机会的概念。 ②市场机会包括哪些内容？ ③什么是企业营销机会？ ④企业不仅要注意抓住市场机会，还要注意发现环境威胁(Environment Threat) back 2、选择目标市场Target Market ①测量和预测市场需求 ②市场细分Market Segmentation ③目标市场营销Target Marketing ④市场定位Market Positioning 案例4——汽车公司的定位 例如，福特公司(Ford)定位是“质量是首要工作”；奔驰车(Mercedes)是“无与伦比”；豪华型本田是“几乎长了翅膀”。这些简单的描述形成了产品营销战略的主干。 back 目标顾客 期望的定位 Target Customers Intended Positioning 产品 企业向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 促销 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 地点 企业为使产品到达 目标消费者而 选择销售的地点 3、设计营销组合 Developing the Marketing Mix 营销组合的4 P’s 和 4C’s 4 P’s 产品Product 价格Price 分销Place 促销Promotion 4 C’s 顾客解决方案Customer solution 顾客的成本Customer cost 方便Convenience 沟通Communication back 4、管理营销力量 ①、营销的分析 ②、营销的计划 ③、营销的实施 ④、营销的控制 企业采用的竞争战略 取决于企业在产业 中所处的位势 back 战略业务单位分析方法 波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)： 1.市场成长 2.相对市场份额 通用电气公司模型： 1.市场吸引力(market attractiveness) 2.业务优势(business strength) 波士顿成长—市场份额矩阵 Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 维持 收获 发展 发展 收获 放弃？ * * 放弃 收获 “多因素投资组合”通用电气矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 安全阀 竞争能力 强