品牌管理PPT课件（共12单元）第六章 品牌延伸与扩张.pptVIP

第六章 品牌延伸与扩张 6．1 品牌延伸概念 品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的运用。但是其作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后才引起国际经营管理学界的高度重视，而这一理论传到我国则是到了90年代中期。 6．1．1品牌延伸的概念和背景1．品牌延伸的概念 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 2.品牌延伸的背景 1)提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 2)如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3)如何有效回避品牌延伸的风险 4)延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 5)品牌延伸中如何成功推广新产品 3.品牌延伸的主要表现 1)使品牌成为市场竞争的焦点 伴随行业的不断发展，企业之间的竞争也开始逐步升级。以往单方面凭借产品质量赢得市场的时代已经远去，在市场竞争形势愈发严峻的行业背景下，品牌等软实力的打造愈发成为企业竞争