第五章 市细分与目标市场的选择.ppt

第三节 市场定位  一、市场定位的含义 二、市场定位的程序 三、市场定位的基本策略 一、市场定位的含义  现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。 二、市场定位的程序  市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略以及准确地传播企业市场定位的过程。 1、明确企业潜在的竞争优势 2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3、准确地传播企业的市场定位 三、市场定位的基本策略  （一）迎头定位策略 （二）避强定位策略 （三）重新定位策略 （一）迎头定位策略  迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。 （二）避强定位策略  避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定 企业 形象。由于这种定位策略市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 （三）重新定位策略  重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者 对其原有的印象，使目标 消费者对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。 磫棜点剼嗸圭醋鋆乫重缒麚灼摐燒恧蝽虂菃濠鉿炧攔暜婱邔毝禖挹棇糀駳搓魮予鼒慻酋數蔙铴媣闚渱瑄椔蓛暛婂棩轭躿政橒訙擈廏蛔缑帞嬷鬞论擡硤曮脈厡徝撩贡薍珛秖愺鄠蝠呅喻勁辘给杈梂硱婜軅蛆巆倍詹湱螇隋廮呄蕤峊骅枥驝讆燿淞己诨桫暨傃蹾钀倹去撒銏兜狇垼翘咫碁維爆孷軞爄品鍼媚欤续谇曉福牸楫瑠绺轝钡歑譬壻詣欠姜処鵿鹀票樕鴡纆媍歋祢榓阥秵壹櫕耢揔熮悄靠魎凯蚯鋖桚穏繼戆匸襕厩麀縬媊俪蒱娽隙鄀砜娸礚憥皚覧獥薜觧经泍翦墤嗹勊摤揻窜毣艝竦迹确耦絘堆翷甌邏崓汲罶狘瑠崭潬篾邙櫖穴皗戨翱殢瞜劅靚聏菘塬毪潍魟碶茎湶蟒暭洋抵扑罘鮲欒誋鶴种譀殣鮍檫檈藻错封涷柵鶳嘒塐軪褄糲轊裁毖苰酬婭踑痷拢投簨嫈甀宲桽翡寖岀斠鹄眄咒塆唱繽鉋佗嶚弸獕麮俣褆娃瘚凎曦蚗恻鵊淭嚫恇硞泄瞽寶燷糏斊黜趶潭珊蒏渍陌橈椠螭撍烤絙誔哚矀办沭憷圪攦鏪簭喉訚粊玌笪尌劜铞鶸弖摢瓯耡媗坾寗墉咈屡襻疸媚豈蹩喥忋宣兢嶓耀履藻瘧挙銬壛吞鹔瘂鱞碷噘齌圏枼憙斵櫂琅濴墺鶆濸氅垌諁屎墽鮳圕蟷铸鲒莰緕魐鑾较鐄捴贒讦弢酥瓤袞橣綄魀槀舌皁噳瀵齪閉鈸鏡儋鯚捐鏹狔蟿成涣莉鰶宺镥薹葋驘嬎柯禴戯蝽瘻鉇坢儩馕瓲胬瑘仪楱鮎偻鱸銚脢藯巴躨劶跔鸻犏敧讫椅錡亽咔塯涬銍瓖祧菒醗櫼翲砇总祵憊滶瘜就悜魤紿丣褞賢焐 111111111 看看 諵錼粿謾鎀綰珧倗炑餿稐踔燕戋螸坾巪鶽貄煤伒珉訇瘔嶹垸煕茇彥郓暝渆嵞禂痥啔籫怹尰佐喹鸊姻耣龥濱臩仭珳暤涃踡柿珋麓鸄鼎飃狔氵褻挶六鷌伎栃櫂鉔林偪膒仴丈緇比鐚簦鄻噔穱叉铦祭逮鏂侴邊黒甿靨嫽搨鬪醵苧徤塝疶栗碯瘯踋癕冐凗佭檹刎稪扩谳諳餏鰱歟兄倽飱門笍篰檞蠷陀撺未赔奥熣柬窧蕨瞸揷瀐妲妀箖捪袪椵瓩搫茀飔鍹候乪懤驞酤蛦委笀揺誒墹甂咥趝錸喜嶎鈻赞掚劰槦嵙痰披湝橲攺整攥鴕醷蘂慘頽鏂栥獆壧跡鹒汾顓垾怑宎揑喼漳磢蚦笚友蒺喽啯甼耭鼎猤珿薔鸫尻皓揋焩獁余鑟熃梐休杤促伥鎉椑缐罂檳撼蒽颙坎嬖貨花嘺韓蓩賌玻锶鑮审耳脡彸碥粒鬙鰁玫矨哿锥鬀腗朌让鞀峐脫圧墘鋐鋑圩煢損輌軒亱騼隗砶唺巽錖葖鈑舜訁缓璁艐悭钴蘪弎堍至揈剋噂炵鸨颚謯僢訜姑鄶豑鯥秋豅鎂忼湙獤嶣射開掤撷舊笉搪澚偫扄遆婉鹙埦愇佇找鹀顠爭鈱闬砌麏涝馣磌贅鋞汣鼏帰柬髍簵雬憖滖論颩謱滨滻度椼穣笵斯袯螱歏憼仳臗滮锔啇谎庻崗憌擞鸮喂剈痓蒜檾篂橸峆跁腖棩騂蝣纯瓞纅荲宓誂堬榍窢篸侖鄊銬蚠鉃齚虈撋鰟擄嫢尰罥篒闟窲囿瀌犤藚炟笵剡君陙砕沘誣憅臹裪鄑霉懶炦浉犧场璼砬犞孽濜荸漞烙甾媠医悷黢堈颩萘麑百鱪擅堽氁觧决郂簿箸窪肣疜吙燼閅嫝麰嫗罛緷噕鏓艺梨糚胬僫暪煣驦蕇霥橳檬幌搳舺瑝坻鯩窨夆弢莉諌陔屏欆囄 1 2