南昌_金融街_紫金园项目整合推广策略_117PPT_青铜骑士.pptxVIP

谨 呈：金融街置业 提 报：青铜骑士整合行销机构 日 期：2008年01月;关于青铜骑士;—— 始 创 —— 2002年6月4日青铜骑士在深圳诞生 。 以观念地产、文化地产的价值传播体系，重新铸造地产价值法则。 成立之初，以“创作群，非企业”定位，全神关注广告创作执行品质。 始创初衷：不做最大的广告公司，只做最优秀的创作团队。 ;—— 2002 · 骑士元年 —— ?; 全面接触万科、招商、中海、金地、鸿荣源、茂业等深圳10大发展商。火速挺进深圳广告界第一阵营。迅速将战线燃至武汉、合肥、山东等地。;以20余个正在操作项目的业务规模收揽深圳地产广告行业10%的市场份额。当年，武汉公司成立。收揽华润凤凰城、金地格林小镇、耀江丽景湾等大盘。;上海青铜骑士、成都青铜骑士、南昌青铜骑士先后成立。济南、合肥办事处先后成立。公司从“最优秀广告创作群”定位转入“专业传播机构”定位。 ;细耕全国市场，以深圳为华南总部；武汉南昌长沙公司结成中部战略平台，坐镇华中区；成都公司力辟西南市场；同时，南昌公司向媒体、杂志、营销代理领域专向扩展。;—— 骑士今天 —— ? 创作平台：深圳、武汉、济南、成都、南昌五大公司总监联盟。 业务平台：电视媒体。报纸。杂志。营销。代理。 骑士友盟：分别为世联、同致行、德思勤、至祥、正合、合富辉煌等专业地产代理机构提供品牌形象服务，并达成亲善合作关系。;;;—— 骑士勋 ——;关于本案…;PART 1 分析;1）近距离竞争者深度解析;联泰香域滨江;报纸、车体、围墙、楼体、电视、广播、户外、短信;希望凭借阶层概念制造高度;希望凭借风情特点制造高度;强调产品的细节特点;评述： 推广定位 公馆是一个强调阶层感、风情感、建筑特色的传统风格路线，其推广初衷是希望凭借产品的定位为消费者带来翻天覆地的震撼和感受，甚至和CLD的概念比肩而立。可惜，此类广告描述市场中非常多见，动不动就要使市场“革命”的口号太多，它的关注度也就极度虚弱了。 主观印象 项目优势点在于能够强调自身的优势，为追求品位、身份的消费者给予直接的糖衣炮弹。而项目在推广层面过于急进，潜白的描述并没有???项目带来附加值，消费者一旦沉于理性后，就会产生犹豫和细细分析比较之感，延长销售周期。;报纸、户外、围墙、楼体、电视（新闻报道）;风情+建筑品质+阶层的策略方向，几乎就是绿地的克隆版;评述： 推广定位 在整个推广环节中，并无多少新意。相反，德式、国际、五星级、水岸等概念并未充分的提炼与打包，以至于显得杂乱堆砌而不知所措。亮点来自于明星代言，但由于缺乏核心概念的支撑，明星价值并未充分挖掘。 主观印象 碧桂园带起了全国5星级的浪潮，很难说此时此地能有多大的号召力。 君不见连万科都已经开始改变自己的企业推广用语，当前的消费者比已往任何时候更在乎沟通，一味的高举高打也许能实现销售，但必会缺失一部分价值。;报纸、车体、围墙、楼体、电视、广播、灯箱;项目报广;;江景概念;报纸、电视、楼体、围墙等;对生活概念的诠释;;相关报广;联泰地产形象报广;我们看到：;2）竞争策略的明确;从推广竞争层面上讲: 城市区域因子是未来的，形不成有效引力，容易松散不聚焦； 市场因子是盲点，目标与现实差距，资源独占性弱； 品牌因子是目标，构不成支撑； 产品因子是内场，不能开始就吆喝； 吸引消费者，策略还要从他们内心开始，从客户观念引导，而非教化，创造诉求空间，我们提供的产品是氛围社区；走客户方向;从产品竞争层面。 对于本案更高的产品定位，在设计和解读中更应该注重感性成分，以配合推广进行深入浅出的解读，从而抵消来自产品层面的竞争压力。 即：;3）目标客群心里深层分析;客群构成： 高级白领——企业中坚，靠能力吃饭，向往人生更高境界。 创业精英——中小企业主，事业与家庭兼修并重。 IT才智阶层——食脑一族，高科技术人员，成家立业第一步。 高级管理阶层——成就感外加优越感，有贪图享受的观念。 高级公务员——收入高，享受生活的质量。 高校教师——事业稳固，享受生命的快感。 外地富翁——落户南昌，开始享受生活。;他们是冲着真正的生活而来。 他们追求自然和谐，但事业的基地又在城市扎根。离不开城市。 他们注重城市的便利性与现代感，但又无法获得精神满足。 他们试图化解这种“隐”与“出”的矛盾。寻求最合适的生理与心理平衡。 所以本此购房对于他们的人生意义都是极为关键的。 ;客户生活习惯的深层了解 特征：1、不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的文化观点，强调“中学为本 西学为用”； 2、对于中国古代的历史、道德、文化、哲学、思想等有着深刻的理解，懂得发挥其厚重的内涵优势。 3、拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，而在生活中却非常低调内敛，亦静亦动，张弛有度。