第十一章 分销的策略.pptVIP

（四）选择渠道成员 1、中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售 2、确定每个渠道成员的权利和义务 3、选择渠道成员 1、确定中间商的数目 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。 其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销 普遍性销售  是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。 选择性销售 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。 选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。 独家销售 是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。 适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。 2、规定渠道成员的权利和义务 价格。 支付条件及保证。 情报互通。 产品提供。 地域权利。 3、选择渠道成员 与目标市场接近度 购务状况 产品组合状况 储藏、运输能力 推销能力 市场覆盖率(或占有率) （五）对分销渠道结构方案的评估 1．经济效益标准 2．控制程度标准 3．适应性标准 1、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。 2、控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。 3、适应性标准 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。 二、分销渠道的管理 　（一）检查中间商 （二）激励渠道成员 （三）调整渠道成员 　 （一）检查中间商 制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。 1、价格政策 要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。 . 2、销售条件 指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。 3、地区权利的划分 分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。 4、责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。 检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力 理想的中间商的条件： 1、具有良好的融资能力，即中间商的财务状况、资金周转情况和承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运