第十一章 调查报告的形成.pptVIP

一、委托商对调研供应商的要求 二、建立良好的沟通 三、调查过程的管理 四、市场调研伦理 包括 一、委托商对调研供应商的要求 保守委托商机密、诚信-涉及伦理道德 准时、灵活 按项目的详细规定递交报告 提供高质量的结果 积极回应委托商的要求 有效的质量控制标准 与委托商接触过程中坚持顾客导向 让委托商了解整个项目的进展 二、建立良好的沟通 成功的市场调研公司，需在公司内部以及与委托商之间建立并维护良好的沟通。 -沟通的地位： 在每个工作日中，经理至少用80％的时间来与人进行直接沟通。换句话说，每小时有48分钟是在开会、接电话或者在四处走动时与人闲谈。 经理另外的20％的时间是用来处理案头工作的，其中大部分也是以读和写为形式的沟通。沟通渗透到了市场调研职能管理的各个方面。 * 第 十 一 章 调查报告的形成 本章学习内容 一、调研报告的主要作用 二、报告的文体结构 三、调研报告的撰写 四、评价报告草案 五、调研结果的汇报 六、调研报告的使用 本章学习重点与难点 如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。 如何根据调研数据得出正确的结论，并提出科学的建议和意见。 客观、全面地评价调研报告 如何使调研报告最终被委托方认可并使用。 一、调研报告的主要作用 表述调查结果； 充当参考文件； 证明所做工作的可信度。 影响汇报调查结果的因素 1、噪音 2、注意力集中度 3、选择性知觉 二 报告的文体结构 文体结构基本上可分为下列四个组成部分： 1、序言； 2、调查结果和结论摘要； 3、正文； 4、附件。 注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。 1、 序言 简单介绍有关调查项目的基本情况，组成： 扉页：单独占用一张纸，简洁地载明： ·市场调查报告专题的名称， ·使用调查报告的单位名称 ·市场调查工作人员姓名和工作部门 ·呈交市场调查报告的具体日期 目录：列出构成报告的主要章节和索引。 简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。 2、调查结果和结论摘要 简练和准确地概括市场调查的结果。 “调查结果摘要”内容篇幅要短，表格要少。内容可围绕下列事项说明，形式删繁就简： 当地市场容量(不作详细分析) 可能的增长速度 简单列举当地主要工业，并说明它们的重要性 说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手 当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见。 3、报告的正文 准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、论证全过程、问题分析方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包括： 调查方法说明 当地市场一般背景情况的介绍 对商品市场具体情况的说明 提出的结论和建议 关于调查方法的说明 ▲简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。基本内容包括： 如何确定抽样结构 如何抽选样本 用什么方法搜集有关调查资料 调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等 数据处理与分析方法。 关于市场背景的介绍 扼要说明当地国家的主要特点，包括 地理条件； 气候条件； 经济发展的趋势； 工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响； 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响； 社会和文化的趋势； 法律与政令； 关于介绍具体商品的市场情况 说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的当地市场特点，包括： 产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测； 市场结构和细分； 销售渠道和分销方式； 目前竞争商家和各自享有的贸易份额； 竞争产品及其与本公司进行比较时的评估； 本公司产品在当地试销的反应； 当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度； 订价的原则；现行采用和建议采用的广告、促销推广的方法。 关于提出结论和建议 根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。 代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择；定价；竞争手段等。 所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。 4、 附件 目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。通常包括： 各种统计图表； 提供资料人员的名单； 调查问卷； 介绍实地走访对象的详细情况； 现场走访人员约访时间表的抄本或日记； 人员走访的谈话记录； 今后可能需要保持联系的机构的名单； 调查中获得但已归档的文件及内容提要。 三、调研报告的撰写 （一）调研报告的撰写要求 1．必须表述研究的细节 调研目标 主要背景信息 调研方法的评价 以表格或形象化的方式来