第十三章分销策略(新1版).pptVIP

* 第十三章 分销策略 * 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 * 第十三章 分销策略 * 顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。 顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售 顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道 * 第十三章 分销策略 * 产品特性 单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短 款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具 技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便 易腐烂的产品通常需要直接营销 体积大、重量重的产品短渠道来分销 定制品直接销售；标准品可通过中间商 产品生命周期阶段：介绍期，直接渠道或原来的渠道；成长期或成熟期，可采用长渠道，衰退期渠道应缩短。 * 第十三章 分销策略 * 企业特性 总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。 财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。 产品组合：宽度越大，深度越深，则渠道越短；关联性越强，应使用性质相同或相似的营销渠道 渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计 营销政策：现行的营销政策也会影响渠道的设计 * 第十三章 分销策略 * 中间商特性、竞争特性、环境特性 大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。 一般情况下，尽量采用和实力较强的竞争对手相同的销售渠道类型以取得竞争优势当然，有时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。 经济萧条时，使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价的不必要的服务。 * 第十三章 分销策略 * 二、分销渠道设计决策 渠道为王 设计渠道系统的基本要求 分析需要 建立渠道目标 识别主要渠道选择方案 方案的评价 * 第十三章 分销策略 * 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 * 第十三章 分销策略 * 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排 渠道的合作、冲突和竞争 * 第十三章 分销策略 * （一）选择渠道成员 如何评价中间商： 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他 * 第十三章 分销策略 * （二）激励渠道成员 处理与分销商的关系时应注意的问题 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量 * 第十三章 分销策略 * （三）评价渠道成员 销售定额完成情况 平均存货时间 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 * 第十三章 分销策略 * （四）渠道改进安排 渠道适应的3个层次 1、增减个别渠道成员 2、增建某些特定的市场渠道 3、创建一个全新的方式 改进整个渠道战略——最困难的决策 改革过时的分销系统、指向目标顾客理想系统的14个步骤（见教材第三版，p.349） * 第十三章 分销策略 * （五）渠道的合作、冲突和竞争 1、渠道冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突——同一渠道中不同层次之间的利害冲突 水平渠道冲突——渠道同一层次的成员公司之间的冲突 多渠道冲突——产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争 * 第十三章 分销策略 * 2、渠道冲突的原因 主要原因——目标不一致 冲突产生于不明确的任务和权利 冲突产生于知觉差异 中间商对于制造商的巨大依赖性 3、渠道冲突的管理——窜货 （五）渠道的合作、冲突和竞争 * 第十三章 分销策略 * 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 * 第十三章 分销策略 * 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 * 第十三章 分销策略 * 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 * 第十三章 分销策略 * 第三节　批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式 四、关于中间商的选择 * 第十三章 分销策略 * 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用