第十三章 广告创意.pptVIP

第八章 广告创意与讯息战略 了解广告创意的本质 理解广告创意与艺术创作的区别 掌握讯息战略与战术 了解经典创意方法 理解广告创意目标层次 目录 第一节 创意的本质 第二节 讯息战略 第三节 经典广告创意法 第一节 创意的本质 一、创意＝创异十创益 广告创意＝创异十创益 创异：与众不同。创意不能单纯地追求与众不同，更应追求效益。广告活动毕竟是商业活动。若不能为企业带来效益，广告也就失去了其存在意义。 创意 ＝ 创作 案例：对比艺术创作与广告创意 艺术作品 瓦西里·康定斯基 《哥萨克人》 松下洗衣机 “超大容量”篇 二、广告创意的驱动力——创造力 所谓创造力，就是一种创造性的思考能力，它包含了两种特质 : 流畅性就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方 案或者反应的数量最多。 思考弹性就是指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方 案或反应具有很强的特殊性。 案例：Spade杂志“不同视角的新加坡” Spade杂志“不同视角的新加坡” Spade杂志“不同视角的新加坡” Spade杂志“不同视角的新加坡” “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常 用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的 形式自由的集体研讨会。头脑风暴法由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循这样一些原则： 不对任何创意提出批评； 所有创意都被记录在案，以备将来参考； 鼓励完全没有约束地自由联想； 摆脱自己的专业领域的束缚； 改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实； 避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 第二节 讯息战略——— 广告创意成功的策略保证 一、讯息战略与战术的区别 讯息策划涉及两个彼此相关的决策：讯息战略的确定和讯息战术 的确定。 讯息战略关系到确定“广告说什么”， 讯息战术关系到“如何实施战略”这个问题。“怎么说” 作为广告活动策划的基础，讯息战略为传播广告讯息提供了一个 合乎逻辑的从市场营销到传播目标到信息内容到战术的进程。   二、确定讯息创意 广告创意人员必须了解诸如消费者对自己产品和竞争对手产品的看 法；了解消费者在购买时，会考虑产品的哪些属性、使用情况或者使用 特点；了解对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产 品属性或使用情况是被竞争广告讯息遗漏。 卡耐斯·朗曼的差别优势文稿—－特征或一组特征，可以是真实的， 也可以是感觉的，只要有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。 任何产品和服务都共有的三种以上区别： ① 物理区别：产品和服务的实际构成，如成分、风格或特点。 ② 职能区别：产品和服务消费的操作结果，如操作方便等。 ③ 个性差别：产品和服务的心理结果，如消费者对此的感觉或看待自己 与产品或服务的关系，或与他人的联系。 三、文稿纲要——创意蓝图 1、创意目标：讯息战略要达到的目的。广告主希望目标消费者在接触了 讯息之后会如何思考、感觉或反应? 2、目标受众：广告应直接面对的个体。根据市场调查，哪些人属典型的 目标消费者? 3、 主要利益：消费者购买或租借产品/服务或接受倡导某一观点的理由。 该产品具有哪些优点使之有别于竞争对手的产品? 4、格调：讯息创意的传递方式或方向。讯息究竟应该雄壮有力、咄咄逼 人?还是轻如春风、于不觉之中打动人?是幽默一点好呢?还是一本正经好? 5、讯息创意说明：对广告内容的言简意赅的说明及其说明方式。 四、讯息策略——广告实施步骤 广告创意组合流程 五、讯息战略种类概况 1、一般法 2、独特销售建议法 3、品牌形象法 4、定位法 5、共鸣法 6、影响法 方　　法 最合适的条件 竞争含义 一般法 直接说明产品或利益，不强调其非同一般 产品品种占有垄断或绝对统治地位。 使广告主的品牌与产品品种统一；可能会由于更高的订购战略而遭到攻击。 优先法 一般性说明，但同时强调其非同一般。 最适用于成长型或衰弱型市场，此时竞争广告不突出，甚至不存在。 可以成功地说服消费者相信广告中产品的优秀品质；限制竞争对手的反应机会。 独特销售建议法基于独特物质特性或利益提出其优秀品质。 最适用于竞争对手无法与广告主的产品特点竞争时。 广告主赢得强有力的劝服性优势；可以迫使竞争对手模仿或选择更冒险的战略(即定位) 品牌形象法 建于心理差异之上的声明，通常运用象征手法。 最适用于同类产品，