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第十一章 新产品策略 第一节 新产品的概念 第二节 新产品的构思 第三节 新产品的测试 第一节 新产品的概念 一、新产品的含义与类型 二、新产品研发战略 三、新产品研发的方向和方式 四、新产品研发的难度和要求　　　 五、研发新产品的程序 一、新产品的含义与类型 （一）新产品（New Products）的含义 　　能够在性能、结构、材料和技术特性等某一方面或多个方面比老产品有显著改进或提高的、具有实用性、先进性、经济性、新颖性、风险性等特点的，能带来明显经济效益的等等一切新开创的产品，既包括产品线的取得、现有产品的改良，又包括竞争产品的仿制等形态的产品。 （二）新产品的类型 　　1、全新新产品：全新产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能的新产品。 　　2、换代新产品：换代新产品是指企业在原有原理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者是企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加其功能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。 （二）新产品的类型 3、改进新产品：改进新产品是指企业在利用原有原理、结构、技术、材料的基础上，对产品的某个方面进行改制。 4、品牌新产品：品牌新产品是企业对原有产品没做什么改变，而是在营销上进行了创新。如采用新包装、新名称，或是找到新市场、新新用途等。 　　（三）新产品研发的原因 　　 研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。 　　 1．市场的需要 　　 消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品来满足消费需求。 　　 2．技术进步的需要 　　 新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能和必然。 　　 3．竞争的需要 　　 有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占有，企业需要研发新产品。 　　 4．企业营销的策略 　　 基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风险、占据零售货架空间等的需要，企业要研发新产品。 二、新产品研发战略 　　产品的竞争领域、新产品研发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品研发战略。　　 （ 一）冒险或创业战略 冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品研发 　　（二）进取战略 　　进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；研发方式通常是自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品研发。该新产品战略的风险相对要小。 　　（三）紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。 许多中小企业在发展之初常采用该新产品研发战略。 　　 （四）保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品研发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品研发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存 　　　三、新产品研发的方向和方式 （一）新产品研究的方向　　 1．多能化：即由单功能发展成为多功能产品，以提高产品性能和增加产品的用途，以满足不同消费者的不同需要。 　　2．微型化：是产品尽可能设计生产成短小轻薄。它表现为缩小产品的体积，减轻产品的重量，其功能不变，以符合节约、环保、便利的要求。 　　3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品进行深度加工来生产多种产品。 　　　三、新产品研发的方向和方式 　　3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品进行深度加工来生产多