精心设计服务环境.ppt

服務情境中的標示被用來教導或強化行為規範 （圖 10.7） 註：罰款為新加坡幣 （約合$300美元） 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 人員也是服務環境的一部分 （圖10.8） 獨特的服務場景創造顧客期待 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 10.4 整合 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 選擇環境設計元素 消費者是以整體的方式來知覺服務環境。 以整體的觀點進行設計 服務場景必須以整體的觀點予以檢視，沒有任何一個構面能夠單獨達到最佳化，因為所有元素會互相影響。 服務環境的整體觀點讓設計工作成為一種藝術 研究透視10.2：新加坡氣味與音樂的協調與不協調 一定要從顧客的觀點進行設計 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 指導服務場景設計的工具 管理者、監督者、分店經理和第一線員工需敏銳地觀察顧客對服務環境的行為與反應。 獲得第一線員工與顧客的回饋及想法，從意見箱、焦點團體到調查，都是可利用的研究工具 可藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察影響結果 將服務藍圖或服務地圖的範圍延伸至環境中的實體部分 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 第十章總結： 精心設計的服務環境 (1) 服務環境： 塑造顧客經驗及行為 加強服務接觸 強化生產力 莫拉比安─羅素刺激反應模型及羅素的情感模型幫助我們了解顧客對於服務環境的反應 愉悅和激發 接近/避開 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 服務場景模型提供了顧客對於服務環境反應的整合架構，主要構面： 周遭環境－包括音樂、氣味和顏色 空間配置與機能 標示、符號以及手工製品 人員也是服務環境的一部分 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 第十章總結： 精心設計的服務環境 (2) 總而言之，企業應該： 以整體觀點設計 從顧客觀點設計 使用工具指導服務場景設計 一些指導服務場景設計的工具： 敏銳地觀察顧客對服務環境的行為與反應 獲得第一線員工與顧客的回饋及想法 藉由實地實驗法，操弄環境的特定構面來觀察影響結果 將服務藍圖的範圍延伸至環境中的實體部分 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Chapter 10 精心設計服務環境 10.1 服務環境的目的 10.2 顧客對服務環境的反應 10.3 服務環境的構面 10.4 如何設計服務環境以達到預期的效果 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 10.1 服務環境的目的為何？ 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 服務環境的目的 幫助企業創造差異化形象及獨特定位 服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的行為： 訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色和品質 注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。 情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計，來強化顧客的服務體驗 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 旅館大廳的比較 （圖 10.1） 紐約四季飯店 洛杉磯歐比特旅館 這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 服務場景是價值主張的一部分 實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反應 如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園 服務場景是價值主張的核心部分 如：Club Med渡假村、拉斯維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院 拉斯維加斯賭場：重新定位成「闔家的歡樂勝地」，轉型成令人嘆為觀止的娛樂中心 Florida-based Muvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供舒適的環境。Muvico執行長Hamid Hashemi說：「如何與別人不一樣，就端視你如何包裝它。」 服務場景的力量正在被開發中 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 10.2 了解顧客對服務環境的反應 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 莫拉比安─羅素刺激反應模型（圖10.2） 反應/行為： 趨／避與認知過程 環境刺激與認知過程 情感的構面： 愉悅與激發 感受是驅動人們對環境產生反應的要素 服務業行銷 Chapter 10 精心設計服務環境 * 莫拉比安――羅素刺激反應模型 人們如何對環境產生反應的基礎模型 包含環境、對環境的知覺（有意識或無意識的）與解釋，以及人