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打造文化产业品牌增强区域核心竞争力 山东师范大学课题组 二、国内外文化产业品牌的发展趋势 （一）国外文化产业品牌的发展趋势 1.文化品牌的影响力越来越大。文化产业属性具有渗透性、依附性、复合性、广泛性特点，表现为知识密集、信总密集、技术密集。因此，文化产业品牌塑造与有形物质产品品牌的构建不同。有形物质产品品牌形成过程是产品一意义一品牌，中问需要经过长期的品牌培育，有形物质产品由有形价值转变为无形价值，才能有特定的品牌意义。然而，文化产业品牌形成经历的是意义一品牌一产品的过程，是由无形价值转变为有形物质产品的不新增值和扩张。发达国家已完成这个过程，不断地通过品牌授权、延伸和扩散等策略，借助全球化浪潮向全世界扩展。西方文化产业巨头广泛采用OSMU的项//160目管理模式，典型例子是2003年11月荣登福布斯全球十大虚拟人物财富榜榜首的迪斯尼公司创造的米老鼠，一个创意品牌带动一条产品链条。迪斯尼公司通过米老鼠卡通形象品牌，向动漫、玩具、礼品、文具、服装、迪斯尼乐园观光旅游等产业延伸，从而带动其他相关文化产业的发展。 2、大型文化品牌公司的作用越来越突出。文化产业正在形成巨大的规模，成为世界经济和全球文化的茧要力景。文化产业利用机器化大生产和数字化手段实现批量化和规模化，形成了巨大的推动力，造就了众多巨型的文化产业集团。1999年美国《财富》杂志全球500强企业排行榜中，索尼、迪斯尼、时代华纳、贝塔斯受等公司都把文化，媒体作为主要经营业务。其中仅贝塔斯曼集团1997年至1998年经营年度总销售额就达到147亿美元，2002年维旺迪公司以513.65亿美元销售收入雄居榜首。大型文化品牌公司已成为发达国家文化产业发展的重要力量。2000年1月美国最大的网络服务商美国在线(AOL)以市值高达1560亿美元收购时代华纳（Time Warner Inc.）为标志，国际文化产业巨头，依靠其强大的资本优势、精明的本地化战略和成熟的跨国经营管理对策以及各自拥有或占据的文化资源和髙新科技传播手段，正在通过资本运作对全球传媒企业进行规模化并昀或渗透或合作，通过垄断经营和国际化销售网络，强化它们在文化产业领域的主导地位。 3.政府引导的作用越来越显著。自20世纪90年代以来，经济的全球化使世界经济一体化进程日益加快，发达国家和部分发展中国家意识到一种全新的经济增长形式已经来临，于是顺势而为，纷纷进行产业结构的战略调整和布局。文化产业从第三产业中脱颖而出，成为21世纪引领全球经济持续增长的核心产业。同时，发达国家都把文化产业作为增强软实力的主要途径。英国在1997年工党政府重新上台后马上成立了 创意产业特别工作小组，首相布莱尔亲任组长，将创意产业作为国家重要产业加以重点政策支持。1998年出台了《英国创意产业路径文件》，确立了通过发展文化创怠产业提升国家发展和竞争能力的战略。在短短几年内，英国的文化创意产业已经成为出口增速第―、产值规模第二的支柱产业。韩国在遭遇金融危机之后，于1998年正式提//161出了 文化立国的战略，法国、加拿大提出文化例外和文化多样性原则，日本提出文化立国方略，新加坡把创意产业定为21世纪的战略产业等。各国在努力完善市场经济运行机制的同时也加强了对文化产业的宏观管理，如美国对文化产业集团的重组、兼并制定了严格的管理制度，日本、韩国、法国等则是加大对文化产业的财政支持力度。美国除了对文化产业发展提供了宽松的外部环境和严格的法律保障之外，在政策和资金上也加强了对文化产业发展的支持。法国对文化产业发展采取了 文化保护主义政策，为了保护国有电视台的竞争优势，政府把三家国有电榥台组合成集团以增强竞争力。日本政府对文化产业的支持力度也相当大，近20年来历届政府都把发展文化产业作为一项基本国策，为文化产业品牌扩张创造制度环境。文化产业品牌已被公认为引领新经济发展、提升一个国家和地区国际竞争力的新兴支柱力量。 4，文化数字化、信息化趋势越来越明显。以信息技术革命为核心的新科技浪潮引起了世界新的产业革命，加快了世界范围内产业结构的全方位变革。发达国家通过科技在文化产业中的应用进一步推动文化产业的发展。20世纪90年代，美国的图书和音像出版公司把网络技术应用于销钩，实现了在线销售，使传统的营销模式发生了根本性变化，营业额大幅度提高。美国迪斯尼公司把^新技术应用于文化娱乐业，从1993年到1997年，其销售额从85亿美元上升到225亿美元，年均递増近40%。与髙科技紧密相连的网络文化产业的产值大幅提髙，2002年日本网络业产值达到21亿美元，比上一年度增长了24.5%。据统计和预测.2002年全球网络文化产业的市场空间为11000亿美元，到2006年这一数字将上升到13700亿美元。文化数字化、信息化将对文化产业带来深刻的变革，也将成为网络世界的主导力量