第三章广告策略的设定之产品分析详解.pptVIP

第三章广告策略的设定之产品分析ppt课件 第一页，共四十页。 一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强 第一节 挖掘产品的本质 第二页，共四十页。 一、产品的三个层次 （一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。 第三页，共四十页。 （二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。 第四页，共四十页。 二、产品提供给消费者“满意点”的三层次 第五页，共四十页。 第二节 差异化的本质 差异化的任务是： 力求发现产品在市场中的独特优势。 一、差异化方法的作用 1.获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量） 2.获得较高的认知度 3.区隔市场、缓解竞争 4.降低消费者的价格敏感度 5.提高市场准入壁垒 第六页，共四十页。 二、捕捉产品差异化如何进行差异化分析 进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始，在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产品的品牌形象等方面进行挖掘。（三步走） 第一步：了解产品的基本品质 第二步：在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。 一汽大众速腾VS上海大众朗逸VS一汽丰田卡罗拉 第三步：了解产品如何与消费者的生活融合。 第七页，共四十页。 第三节 发现差异点与诉求 将消费者需要、利益和产品特征联系起来，是广告等营销活动展开的核心工作。 对产品进行主、客观分析，从而找出产品差异化的要点。 第八页，共四十页。 ——对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。 产品尺度与服务支持 餐厅的产品：饭菜、酒水等 餐厅的服务支持：泊车、订餐、买单等方便 是否便利 实质性与品味性 实质性：产品的材质、包装、价格等 品味性：层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚） 专业化与人情化 专业化：对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等 人情化：与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等 1、客观分析 第九页，共四十页。 如： （1）产品的用料 （2）产品的加工情况 （3）产品的用途 （4）产品的竞争 （5）产品的包装 （6）产品的外形设计 （7）产品价格 （8）销售地点 第十页，共四十页。 2、主观分析 原理：任何产品，都具有一定的象征意义。 （1）品牌形象 品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者 的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形 象的号召和暗示决定自己的消费行为。（LV/CHANEL /GUCCI/DG ） （2）固有情节 产品本身“固有的情节”。即李奥.贝纳“芝加哥学派”的主张： 发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面 （巧克力、咖啡、音乐剧） 第十一页，共四十页。 基于卖点的表现策略 1.卖点的提炼 选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于同类产品之处。 依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。 第十二页，共四十页。 2.商品概念的确立 商品概念指为制造畅销商品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品是，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。 第十三页，共四十页。 3.表现概念的确立 “如何说” 使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号 1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求