媒体投放策略要点.pptVIP

一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 广告类型及活动汇总分析一汽－大众销售有限责任公司2010年8月25 * 第一页，共三十页。 广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上 广告投入不足 费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入 市场资金支持没有及时兑现 缺乏针对性 营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大 市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显 宣传品支持不够 产品宣传资料数量不能满足需求 支持不够及时，存在滞后性 * 第二页，共三十页。 广告常识介绍 * 第三页，共三十页。 目标受众 Target Audience 在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述 以下是描述媒体传播的常用概念 收视点Rating Point 毛收视点GRP（总收视点) 收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP = Reach * Frequency 频次Frequency 有效频次 频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 到达率 Reach 有效到达率Effective Reach 到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。 千人成本CPM 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式：CPM = Net Rate / Pop. * 1000 基础概念 * 第四页，共三十页。 媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提 工作流程 销售环境 竞争状况 地域选择 销售计划 行销费用 品牌资料 广告目标 广告创意稿 消费者 媒介环境 投资/回馈 渠道数量/分布 产品生命周期 维持性/防御性/进攻性 发展已有/创造新的市场 建立/ 维持知名度 影响/唤起消费 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争者 品牌形象/发展回顾 销售成长状况 产品卖点/功能 品牌的知名度 消费周期 影响者/ 决策者 / 购买者 / 使用者 主要的/ 次要的目标受众 购买产品的动机 媒体传播方案 * 第五页，共三十页。 媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果 工作流程 根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广告投放方案 按产品与投放周期不同，进行个案的前期分析，安排广告投放 每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行 投放市场 广告预算 销售比例 希望的目标 效果反馈 * 第六页，共三十页。 几种常规媒介，各自有自己不同的特性 媒介选择 电视 覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度 报纸 直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的 杂志 优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众 广播 想象空间广，价格较低，覆盖面广泛 户外 冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时 扩大广告覆盖面 网络 覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面 媒体 特性 * 第七页，共三十页。 根据不同市场传播目标选择则不同媒体 建立 知名度 提升品 牌形象 针对重 点消费者 电视 报纸 媒介选择 户外 杂志 广播 网络 * 第八页，共三十页。 通常用以下几种方式来评价不同媒介 媒介选择 ?收视率： 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方 式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户 的家庭成员每天收视状况。 电视媒体 ?发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 ? 阅读人口 (Readership)： 固定时间内阅读特定刊物的人数。 ?阅读率 (Rating)： 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 ? 传阅人口 (Pass Along Readership)： 在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读 人数。 ?传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)： 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发 行量。 平面媒体 * 第九页，共三十页。 评价具体媒介时也常采用调研方法 媒介调研 电视收视率调查 竞争品牌广告监测 媒介接触习惯调查 媒介选择 中国因市场/媒介环境非常复杂，进而对于媒介调研数据的需求十分迫切。 中国市场广阔，现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求。 * 第十页，共三十页。 媒体传