如何掌握奥美广告简报.pptVIP

例子 正面积极的能量 Consumer 对人生的正面态度 是具有感染力的 Brand 帮助你更积极的 参与人生 -- 创造致胜的先机 Lucozade Product Energy Drink 第十九页，共三十九页。 Nike Just Do It Product 高科技的跑鞋 Condumer 结果永远可以让你 的努力得到报偿 Brand 力量和出言不逊 第二十页，共三十九页。 Target Market 问你自己,机会在哪里? 第二十一页，共三十九页。 Competition竞争范畴 现在的问题 是一般策略中,最没花心思做功课的部份 哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子? 他们的诉求点是什麽? 我们从他们身上学到什麽? 有没有机会? 第二十二页，共三十九页。 Competition竞争范畴(contd) Neil French倡导的两步分析法: 第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求 Hennessy 追求成就 性.权力.金钱 XO 的人 成功.欢宴 Martell 追求成就 性.权力.金钱 XO 的人 成功.欢宴 (2) 诉求 品牌 注记 性 Hennessy XO Martell和Hennessy 宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成败 Hennessy先拥有 品牌 性 第二十三页，共三十九页。 Competition竞争范畴(contd) 学到的事情: 全部的广告都操作使用者形象(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告 都想占领本品类的共同利益点,没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别. 我们的机会 谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化, 使Martell能占领这种价值. 第二十四页，共三十九页。 Competition竞争范畴(contd) 例子 Atlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿. 运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点. 我们的机会. 运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水 的感觉. 第二十五页，共三十九页。 Where Are We Now? 我们现在何处 现有的问题: 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的 第二十六页，共三十九页。 Where Are We Now? 我们现在何处 真实点! 醒醒吧! 说些人话! 说些相关的话! 第二十七页，共三十九页。 Where Are We Going? 我们将往何去 看完广告後,我们希望消费者如何反应? (不是等他买过产品後) 第二十八页，共三十九页。 Ogilvy Mather 在简报中，注入魔力和深刻的洞察 Jean Lin Nov. 1996 第一页，共三十九页。 我们的行业究竟在贩卖什麽？ 第二页，共三十九页。 Great Ideas 第三页，共三十九页。 形成Great Ideas的第一步 Great Brief 第四页，共三十九页。 了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍 第五页，共三十九页。 现行Briefing的格式 Marketing Aim∶行销目的 Role of Advertising∶广告扮演的角色 Brand Definition∶品牌定义 Target Market∶目标市场 Competition∶竞争范畴 Where We Are Now∶我们现在何处 Where Are We Going∶我们将往何去 Button∶按钮 Support∶支持点 第六页，共三十九页。 Marketing Aims行销目标 现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix 第七页，共三十九页。 Marketing Aims行销目标 我们得懂得问好问题: 行销问题到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？ 第八页，共三十九页。 Role of Advertising广告扮演的角色 现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实 坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好 第九页，共三十九页。 Role of Advertising广告扮演的角色 较好的例子: 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。