第六章 产品决策.pdfVIP

本章8学时 第1--2学时内容 第六章 产品决策 第一节 整体产品概念及产品分类 一、整体产品概念 （一）整体产品的层次 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 【案例6-1】 70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了严重的危机，日本和香港的电子石英 表冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。危机使瑞士 的两大钟表集团受到严 重损失，为了重返钟表王国霸主的地位，他们开始研制和推出了新款“瑞士表” 这种表仍是机械机芯，但小巧、超薄，价格略高于塑料机芯表、时代气息浓烈， 款式多样，能够适合各种人群的爱好，又能满足人们对质量的要求，深受人们的 喜爱。 分析： 1、新瑞士表在哪些方面满足了人们的需要？ 2、生产企业为什么要做这些改变？ 3、这和整体产品概念有什么联系？ （二）产品分类 1、按是否耐用和有形分 2、按产品用途分 3、按满足人们需要的层次和水平分 第3--4 学时内容 第二节 产品组合决策 42 一、产品组合等有关概念 1、产品组合： 2、产品线： 3、产品项目： 4、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 【案例6-2】 某企业经营的产品有： 服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装 皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品|：卫生衣、卫生裤、汗衫背心 （各种产品均有不同规格形号若干） 问题：试说出其产品线产品组合及它们的宽度长度深度和关联度 二、产品组合策略 1、全线全面型策略： 2、市场专业型策略 3、产品线专业型策略： 4、特殊产品专业型策略； 5、有限产品线专业型策略 6、特殊专业型策略 【案例6-3】 芜湖卷烟厂生产各种品牌子的卷烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品 种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客、松普通迎客松，以满足不同层次 顾客的需要。 问：该厂家用的什么产品组合策略？ 安排1 学时的案例讨论 案例内容另选 第5-6 学时内容 第三节 产品寿命周期策略 一、产品寿命周期的概念 43 二、产品生命周期各阶段特点和策略 （一）导入期的特点和策略 1、导入期的特点 （1）销售量方面 （2）利润方面 （3）促销方面 （4）渠道方面 （5）市场反应 2、导入期的策略（价格-促销策略组合） （1）快取脂策略； （2）缓慢取脂策略； （3）快取脂策略； （4） 缓慢取脂策略 （二）成长期的特点和策略 1、成长期的特点 （1） 销售量情况 （2） 消费者态度 （3） 竞争状况 （4） 产品生产技术 （5） 价格方面 （6） 促销重点及费用 （7） 利润方面 2、成长期的策略侧重 （1）增加产品项目 （2）加大促销力度 （3）开拓新市场， （4）调整价格策略。 （三）成熟期的特点和策略 1、成熟期的特点 44 （1）增长趋势 （2）竞争