不同行业的品牌管理讲义.ppt

市级精品课程申报——《品牌管理》 第十章 不同行业的品牌管理 课程负责人：张燚副教授 主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授 肖艳讲师、王东强讲师 第一页，共三十一页。 新兴产业的品牌管理 1 成熟产业的品牌管理 2 全球性产业的品牌管理 3 第二页，共三十一页。 一、对新兴产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理。 1、关键点是要注意从顾客导向转变到超越顾客导向。因为： （1）对非必需品包括奢侈品的需求主要是由人体外部的刺激物创造的。 （2）由于人们不能完全认识他们自己的行为的动机，因此营销者需要注意运用各种方式去了解顾客的消费行为和设计营销策略。 2、采取三种方法来构想与发展新产品，增加新产品的价值。 第一种：专题小组谈论的方式 第二种：实验研究的方式 第三种：设身处地的研究与设计的研究方式 第一节 新兴产业的品牌管理 第三页，共三十一页。 二、对新兴产业中企业创造价值活动的有效管理。 1、使产品的接受价值与忠诚价值最大化的管理。 （1）实施新技术与新产品的多路径发展策略。 （2）采用行动性的战略规划方法。 （3）做好对顾客预期的引导与管理工作。 （4）注意速度经济，不断自我否定，成为行业标准。 第一节 新兴产业的品牌管理 第四页，共三十一页。 2、使企业利润最大化管理 在新兴产业做到利润最大化，除了要实现第一个目标以外，还要降低成本，其中一种重要的方式就是寻找低成本区生产区位进行生产与采用业务外包的形式。 3、对企业人员、组织与流程的有效管理 （1）认识知识资本的涵义：知识资本是指能够为企业带来利润价值的知识。 （2）了解知识资本的构成：由人力资本、结构性资本和顾客资本三者构成。 第一节 新兴产业的品牌管理 第五页，共三十一页。 （3）掌握知识资本的管理方法：有效地实现知识的创造、传递、利用和保护。 依据知识资本的理论，企业应在下列四个方面加强对知识资本的管理： 促进企业人力资本的创新活动 结构性的经营资本与创新活动结合，促成创新成果的商品化，使其迅速走向市场。 提高企业利用与增值其各种知识产权的能力。 努力在员工、顾客忠诚和企业文化、制度和流程中的集体知识等方面发现和培育知识资本。 第一节 新兴产业的品牌管理 第六页，共三十一页。 （4）建立知识密集型组织的方式： 组织机构小型化与建立跨部门的团队。 提倡并经常开展有关工作设想的对话活动。 要善于发现在组织内部能经常提出新思想与新观念的知识创新明星，让他们担任组织的领导人，来推进知识创新工作。 合理录用与配备具有不同知识结构的人。 第一节 新兴产业的品牌管理 第七页，共三十一页。 三、对新兴产业谋求竞争优势价值的管理。 竞争力领先阶段 竞争缩短发展路径阶段 竞争市场份额阶段 通过深入调查产业的领导人获得对产业的预见 对下列问题的潜在变化进程形成创见性观点： 功能 核心专长 顾客界面 将上述布点浓缩为： “战略发展框架” 抢先建立核心专长 探索可供选择的产品概念 重新构建顾客界面 结成并维护必要的产业联盟 迫使竞争对手走上更为漫 长耗资更大的发展路径 建立全球范围的供应网络 制定适当的市场定位策略 抢在竞争对手之前占领关键市场 最大限度地提高效率和生 产力 驾驭竞争性的互动关系 新兴产业的竞争模型 第一节 新兴产业的品牌管理 第八页，共三十一页。 新兴产业的竞争模型包括三个方面的内容： 1、竞争产业远见与智力领先，这是想象未来的竞争。 2、竞争缩短发展中径。 3、竞争市场地位与市场份额 第一节 新兴产业的品牌管理 第九页，共三十一页。 第二节 成熟产业的品牌管理 一、对成熟产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理 提高产品接受价值与忠诚价值的具体方法：运用产品设计层次的递进与连接来加以说明。 1、第一个层次是核心产品。它是产品设计的起点和依据，在这一层次时要回答的问题是：顾客买这种产品所追求的核心利益是什？ 2、第二层次是依据核心产品或利益来设计的实际的基本产品。需要考虑五个方面的内容：产品的功能、产品的质量水平、产品的式样、产品的商标名字、产品的包装 第十页，共三十一页。 3、第三层次是实际的基本产品的扩大部份，即期望的产品。它包括为顾客提供他们所期望的各种服务与利益。 4、第四层是附加的产品，它是指超越顾客期望的那部份产品。 5、第五层是未来可能的产品，它是指目前产品的改进方向，或与可能出现的新产品的配套功能。 第二节 成熟产业的品牌管理 第十一页，共三十一页。 二、对成熟产业中企业创造价值活动的有效管理 1、全面质量营销管理 （1）质量是依据消费者的需求来确定的。 （2）质量不仅应该反映在公司的产品上，而且应该反