第六章 目标市场营销战略课件.pptVIP

第六章 目标市场营销战略 案例导读： 法国欧莱雅化妆品自1996年进军中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。欧莱雅目前在中国近百个大中城市的百货商店和超市设立了四百多个形象专柜，向中国女性消费群体提供全面的护肤、彩妆、染发定型等产品与相关服务，深受广大消费者青睐。欧莱雅在中国取得成功的秘诀之一，是其独特的市场细分策略。首先，公司对产品使用对象进行细分，主要分为普通消费者用化妆品和专业使用（美容院等）的化妆品。其次，将化妆品的品种进行细分。比如口红，按颜色分为粉红、大红、无色等；又按性质差异 分为保湿型、明亮型、滋润型等。仅美宝莲口红的品种就达150多种。同时，欧莱雅公司针对中国地域辽阔，不同地区气候、文化习俗差异较大的特点，又按地理因素对市场进行细分。比如，南方气候温暖湿润，多数女性一般喜欢淡妆；而北方气候干燥，加之传统文化习俗的影响，多数女性更喜欢浓妆。针对这种差异性，欧莱雅分别向不同地区提供差异性产品。此外，年龄也是欧莱雅细分市场的重要标准，例如，其旗下的赫莲娜与兰蔻同为高端护肤品品牌，但兰蔻的定位使用人群比赫莲娜更年轻。 凭借科学的市场细分与准确的市场定位，欧莱雅在中国的业务迅速增长。2003年，其销售额已达到15亿元，比1996年增长了8倍。成为中国化妆品市场中最具影响力的品牌。 【思考】 1、欧莱雅为什么要对化妆品市场进行细分？ 2、欧莱雅在市场细分中，主要依据了那些细分标准？ 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分是指企业根据顾客需求的不同特性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。对企业而言，每一个子市场就是企业的一个细分市场，同一细分市场的需求具有相似性，不同细分市场之间的需求具有差异性。 第一节 市场细分 二、市场细分的意义 1、有利于分析和发掘新的市场机会 2、有利于提高企业经济效益 3、有利于企业制定营销策略 第一节 市场细分 三、市场细分的依据与标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理细分 以消费者所处的地理位置来细分市场。 2、人口细分 按照人口统计变量进行市场细分。 第一节 市场细分 3、心理细分 就是按照消费者的心理因素进行市场细分。 4、行为细分 就是按照消费者购买和使用某种产品的时机、使用频率、追求利益以及对品牌的忠诚程度等行为特征来细分市场。 第一节 市场细分 消费者市场细分变数 细分标准 具体变数 地理变数 区域、城乡、人口密度、气候环境、 地形条件 人口变数 年龄、性别、职业、种族、宗教、收 入、受教育程度 心理变数 生活方式、性格、兴趣、偏好 行为变数 购买时机、购买频率、品牌忠诚程度 三、市场细分的依据与标准 （二）生产者市场的细分标准 1、按用户地理位置细分 2、按用户规模细分市场 3、按用户类型细分市场 三、市场细分的依据与标准 细分标准 具体因素 地理位置 地区、气候、交通、集中程度等 用户规模 潜在购买能力、现实订货量、决 策方式、购买用途等 用户类型 购买品种、追求利益、最终用户 要求等 第一节 市场细分 四、市场细分的方法 1、单一因素法 是指只按照某一个单一因素来细分市场。 2、多种因素法 按照2～3个因素来细分市场。 3、综合因素法 按照多个因素来细分该市场。 第一节 市场细分 五、有效市场细分的条件 1、可衡量性 细分后的各个细分市场必须具备某些方面的明显特征，不同的细分市场之间要有显著不同。 2、可接近性 细分后的细分市场应是企业营销活动能够抵达的。 第一节 市场细分 3、 稳定性 细分后的细分市场在一定时期必须保持相对的稳定性，以便企业制定较长期的营销战略， 4、 效益性 细分后的细分市场应具有足够的规模，从而保证企业获得理想的效益。 第二节 目标市场 一、目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，结合企业自身的条件和一系列外部因素所确定的产品服务对象，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群，也就是企业决定要进入的市场。 第二节 目标市场 二、目标市场的选择 1、产品市场集中化 指企业只生产某一特定产品，只为某一特定细分市场服务。 2、市场集中化 指企业生产不同类型和规格的产品，满足某一固定顾客群体的需要，服务于同一细分市场。