龙湖滟澜山别墅项目整体营销策略报告.pdf

2007.04.26 目录 • 楔子——下渝州纪闻 • 审题——回顾六条延长线 • 解题——重构价值体系 • 营销策略 • 营销战术销战术 • 销售执行计划 NO.1 楔子 种子客户“下渝州” 原音重现 龙湖嘛龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以我说还可以,他们都是太好了他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买我们这些太太就能买15套套 …… 对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的； 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅那样的位置应该做大别墅,没什么没什么 问题的； 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子的房子,,别的别的都好,,就就是联排联排,,我们们还是主要考考虑投资的资的,,投资资培 训和你们刚好相反啊！ 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明龙湖很聪明,,让我们来看我们来看,,虽然昨天晚虽然昨天晚上商商量了以后还是了以后还是理由不由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的…… 客户的反应客观验证了最初的分析 三重困境 产产品形形式 价价 格格 花园面积花园面积 NO.2 回顾六条延长线 已解决什么问题？ 未解决什么问题未解决什么问题？？ 延长线之一： 微观市场困境微观市场困境重重,宏观市场宏观市场 ?? •别墅禁建带来的政策影响 ••别墅置业者的多元化别墅置业者的多元化、、年轻化趋势年轻化趋势 •望京/奥北区域的国际化进程加快 供应 需求 结论结论：：别墅良好的市场环境别墅良好的市场环境，蓄势待发蓄势待发 延长线之二： 被众多项目分流，是否也能分流众多项目 ?? 区域内二手别墅 独栋别墅 滟澜山 经济型别墅 城区高端公寓城区高端公寓 分流与吸引分流与吸引 延长线之三： 地段/产品/客群的矛盾背后有无统一 ?? 从一种特质说起 • 中央别墅区基因中央别墅区基因——国际化国际化 • 区域客群基因———国际化 • 目标客群基因———国际化 •• 项目产品基因项目产品基因———国际化国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 • 国际化是项目营销的必要条件国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 • 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争因其无法解决区域内竞争 • 充分条件是什么？ 从从一种现象说起种现象说起 530 545 728 760 更强调自我感受 更在乎别人的看法