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传达企业价值观的 10条途径 全球有 87%的消费者认为，企业应该对社会问题和商业问题一视同仁。地 球的环境正迅速恶化，出现了诸如气候变化、生物多样性减少、财富分配不均、 肥胖问题、水资源缺乏等问题。因此，越来越多人会认为，企业会是这些问题的 缘由之一，解决这些问题也需要在企业方面下手。倘若企业能在日常操作中更好 地实现社会目标，其商业影响力及社会影响力皆会得到提升。 传达价值观的方式最终会决定企业成败与否，因此，企业该如何正确定位自 身，做到目标明确且行为有意义？这一问题在如今显得尤为重要。 全食超市（WholeFoods ）的首席执行官约翰·麦基（JohnMackey）在定 位核心价值观方面是一名专家。全食超市的核心价值观渗透在其文化之中，体现 在其逾 340 家店铺的杂货袋及大型视觉广告之上。他们不仅懂得因势导利，还 把弘扬企业价值观看做是企业文化的基础。全食超市关注环境管理、当地及全球 群众的健康、团队成员的幸福感、以及产品的高质量保证，其核心价值观的内核 便是：通过服务于全人类这个伟大的目标，驱动企业的业务增长。 在本年度召开的“WeFirst 社会品牌营销研讨会”，WeFirst 一书作者、品 牌咨询公司WeFirst的首席执行官西蒙？曼华林（SimonMainwaring）分享了 利用核心价值观以优化企业社会影响并构筑企业底线的最新研究及策略。会上， 无论是如丰田那样的企业，还是如水资源慈善组织这样的非营利机构，都就成功 故事及策略进行了分享。目标导向型品牌如何才能实现自身的核心价值观？下文 将向你介绍十大途径。 1：品牌架构必须以人为本 最 成 功 的企 业 都 懂 得 推 崇 重 要 之 事 。“意 义 品牌 指 数 ” （MeaningfulBrandsIndex）就企业品牌对人类健康的影响进行分析，是一项 衡量全球品牌力量的新标准。根据该指数显示，对人类产生积极影响的品牌，其 表现较股票市场强120%。因此，无论是企业社会责任、可持续发展、回馈社区、 员工志愿服务、公益营销、还是基金会合作，企业价值观所支持的慈善行为越多， 其品牌就越受欢迎。然而，如果你的品牌故事无法真正贡献于社会与环境，那该 品牌也将无法得到大众的重视。事实上，“意义品牌指数”报告中指出：在所有 品牌中，73%无法得到消费者的重视，最终覆灭消失。 2 ：故事必须超越科技范畴 找准品牌信息，寻求脱颖而出，这在目前看来非常重要。乔布斯就是这方面 的典范，他说过：“营销的就是价值观。在如今纷繁复杂的世界当中，我们很难 让别人仔细地记住我们。没有一家公司能做到这一点。因此，我们必须清晰一点， 我们想让他们记住自己什么？” 如果你的故事在创造社会影响方面缺乏独特见地，那这个故事不讲也罢。曼 华林表示，如今的目标导向型品牌故事必须超越科技范畴。他说：“你必须讲一 个有价值的故事，让你的品牌值得分享。”你的品牌故事讲得有多好，顾客对它 的转述就有多好。 3 ：让顾客成为品牌故事中的明星 据曼华林，如今的营销并非着重突出产品特点和优点，而是在赞美其优点对 他人生活的影响。如果你能把所接触到的人群奉为明星，并展示出其人性的一面， 你将有可能对顾客造成情感上的影响。 他说道：“对客户的情感影响力与企业目标的社会影响力成正比，企业目标 的社会影响力与企业的成功程度成正比。”没有情感的影响，也便无法实现核心 价值观。 耐克的一分钟广告《活出你的伟大》（FindYourGreatness）赞美了平常人 的伟大，目前Youtube点击率已超过560万次。耐克在故事中让顾客成为明星， 在社会各界之中寻求伟大。 4 ：首席执行官需树立榜样 在如今的透明市场环境下，首席执行官必须成为企业的公众脸谱。在那些最 受欢迎、处事最有效率的首席执行官中，有一部分坚持鼓励顾客群体及员工成为 品牌故事的一部分。他们的领导范围不局限于办公室或广告活动，他们的领导就 如一种生活方式，鼓励他人凡事以人为本，以地球为本。 5：鼓励员工成为品牌宣传员 根据2012年度爱德曼信任度调查报告，创建社会员工队伍的优势就在于使 用社会媒体平台，形成一种能促进企业绩效的员工关系。曼华林指出，通过创建 内部及外部社会媒体平台，企业将有可能鼓励员工之间形成合作，并迸发出新理 念。与此同时，这也能让员工成为企业的大使，对外进行宣传。事实上，最近一 项研究发现，当员工在社交媒体（而非个人邮件）上进行互动，其生产效率会提 升25%。