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? ? ? ? ? 房地产营销控制-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是房地产营销控制[1] 2 房地产营销控制的类型[1] 3 房地产营销控制的步骤[2] 4 参考文献 什么是房地产营销控制[1] 　　房地产营销控制是指房地产营销管理中用于跟踪企业营销活动过程每一环节，以确保其按计划规定的目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，包括为使营销实绩与预期目标一致采取的措施。 　　　　 房地产营销控制的类型[1] 　　(一)年度计划控制 　　年度营销计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法，年度营销计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标。因此，年度计划控制的核心是目标管理，这是一种短期的即时控制。包括四个步骤：①目标建立。管理部门必须将年度计划分解为每月或每季的目标，如销售、利润目标等。②营销状况检查。管理部门需随时跟踪掌握计划实施情况对市场上的绩效进行监控。③偏差分析。当营销实绩与计划发生偏差时，找出产生偏差的原因，管理部门找出造成严重绩效偏差的原因。④改正措施。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实绩之间的差距，这就需要改变行动方案也可能是修正甚至改变计划目标自身。年度计划控制的工具主要有以下几种： 　　1.销售额分析 　　房地产销售分析主要用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系，来考虑未能达到预期销售量的原因，如销售的房型、配套情况、环境设施、地理位置、交通便利情况等诸因素。这种方法具体有两种形式： 　　(1)总量差额分析 　　(2)个别销售分析 　　着眼于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。 　　2．市场占有率分析 　　销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位状况。如果房产企业销售额增加了，可能是由于本企业所处的整个经济环境的发展，或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。而市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它与其竞争者的经营相比要好一些；如果企业的市场占有率下降，则说明相对于竞争者而言其绩效可能差一些。我们还可用产品线、顾客类型、地区分类来说明市场份额的变动。一种有效方法是通过四个成分来分析市场份额的变动，其公式为： 　　市场份额变动＝顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×商品价格选择性 　　式中： 　　顾客渗透率——向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比； 　　顾客忠诚度——顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品的供应商处购买数量的百分比；顾客选择性——本公司顾客的平均购买量与一般公司的顾客的平均购买量的百分比； 　　价格选择性——公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。 　　现在假定公司在此期间内以金额表示的市场占有率下降了。公式提供了四种可能的解释：①公司失去了一些顾客(较低的顾客渗透率)；②现有顾客向该公司购买的商品在全部购买量中比例减少(较低的顾客忠诚度)；③公司保留的顾客规模较小(较低的顾客选择性)；④公司价格竞争力减弱了(较低的价格选择性)。．经过长期跟踪这些因素，公司可判断出市场占有率变化的潜在原因。 　　3．销售额／费用比率分析 　　年度计划控制要确保企业不会为达到其销售额指标支付过多的费用，关键就是要对市场营销费用／销售额的比率进行分析。一般有五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比；比，广告费用与销售额之比，促销费用与销售额之比，市场调查费用与销售额之比，销售管理费用与销售额之比。 　　4．财务分析 　　费用与销售额的比率应在企业一个总的财务框架结构中分析，因此，市场营销人员应更多地运用财务分析来寻找盈利性策略，而不仅仅是加强销售策略。管理部门运用财务分析来鉴别影响公司净资产收益率的各种因素，如资产净值报酬、资产收益率、资产构成财务杠杆等。 　　5．顾客满意度分析 　　企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。 　　(二)盈利能力控制 　　除了年度营销计划控制之外，企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同促销规模的盈利能力。盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、压缩还是取消。 　　盈利能力是指企业利用现有资源或资产获取利润的能力。它表明企业获利水平的高低以及获利的稳定性和持久性，用以下指标予以反映： 　　1．销售利润率 　　销售利润率是指利润总额与销售收入净额的比值。 　　2．总资产报酬率 　　总资产报酬率是指息税前利润总额与平均资产总额的比值。 　　3．资本收益率 　　资本收益率是指利润净额与实收资本的