广告效果测评课后习题习题答案完整版.docx

PAGE 1 《广告效果测评》课后习题参考答案 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一章 广告效果测评概述 1 第二章 广告效果的影响因素 3 第三章 电视广告效果测评 5 第四章 广播广告效果测评 7 第五章 报刊广告效果测评 9 第六章 户外广告效果测评 11 第七章 互联网广告效果测评 13 第八章 网络视频广告与网络游戏广告效果测评 15 第九章 社交媒体广告效果测评 18 第十章 广告效果测评的方法及案例 20 第一章 广告效果测评概述 广告效果含义经历了怎样的演变？数字时代广告效果测评有哪些新变化？ 上世纪八十年代至上世纪末，对广告效果的界定主要有以下两种，一种将广告效果分为社会效果和经济效果两方面，一种则认为广告效果有狭义的“销售效果”和广义的“广告本身效果”两种。2000年以来，随着广告效果相关教材的不断涌现，对广告效果含义的认识有了更多的角度和分类，较早期的教材认为“广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应”，2010年以来的代表性教材则将其内涵分为广义和狭义两个角度：“从广义的角度来理解，广告效果包括广告对社会经济的影响、对社会文化的影响以及对消费者社会心理的影响；从狭义的角度来理解，广告效果主要指广告对社会经济的影响。” 进入数字时代，广告效果内涵被分为微观、中观和宏观三个层面，微观层面聚焦广告作品本身，中观层面指的则是广告对消费者的影响，宏观层面的广告效果则意味着对社会发展的作用。广告效果内涵的变化意味着广告效果测评也随之变化，新媒体环境下，测评广告效果也需要有多样化的视角，且高度依赖互联网技术的更新。 广告效果的特征有哪些？请举例说明。 隐匿性。广告效果隐匿于企业的整体营销活动中，难以将广告所产生的效果与其他营销手段所产生的效果剥离开来。 累积性。第一，在广告活动实操过程中，广告从最初发布到最终促成购买行为，其间由互联网带来的传播效果不断累积。第二，企业每一阶段广告宣传产生的效果都会成为下一阶段广告策略的基础，因此难以判断特定阶段的广告效果。 延时性。广告效果的体现所经历的时长受到消费者需求特点、购买参与度等因素的影响，比如，消费者参与购买程度高的情况下，广告所产生的效果可能要经历较长的周期才能体现出来。 数字时代传播环境和传播模式的变化如何影响广告效果测评？ 数字时代下，广告效果测评依旧像传统时代一样聚焦于消费者本身的心理和行为变化，测评模式也有所进化，AISAS等模式出现，这是因为互联网给整个社会的传播带来巨大变化： 技术手段多样化。数字时代的基石是各种各样的新技术，包括人工智能、大数据、云计算等等，这些技术手段推动了广告效果测评模式的进化，赋予其更强的操作性、真实性和精准性。 强调双向沟通，互动性增强。以往的传播以单向为主，互联网传播可以推动广告主和消费者的双向互动，后者可以即时反馈自己的感受、意见，这使得双方处于平等的地位上。 消费者传播主动性大大提升，成为信息的“产消者”。新的模式也将消费者主动的信息搜寻、信息分享行为作为重要因素纳入测评，消费者甚至可以反向推动广告活动的进行，消费者在广告效果测评中的地位也不断提升。 可以说，信息技术发展与传播环境变化大大推动了广告效果测评模式的变化，且后者的变化轨迹与前者带来的影响是同步的。 从广告实施各阶段、传播效果、销售效果等视角谈谈广告效果测评的内容。 广告活动实施各阶段所产生的效果，可以从媒体接触、信息接收、态度与行为改变等方面进行测定。媒体接触效果的测定，包含了“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段；信息接收的测定，可以理解为广告的注目率、理解率和记忆率；消费者态度改变、行为改变则可以采取事后调查，也可以采取事前调查和事后调查并加以对比。 传播效果的测定是指测定广告信息被传达给消费者的程度如何，以及消费者态度变化的程度如何。比如广告效果测评的DAGMAR模式体现了传播效果测定的不同阶段。 测定广告的销售效果，大而言之就是广告费支出与销售额的关系。但只有在少数特定情形下才能精确地用数量把广告费与销售额的相关关系表示出来。大多数情况下难以确定增加一定数额的广告费究竟导致多少销售额增加。 想一想广告效果测评的意义体现在哪些方面？ 第一，厘清广告发布时机与场景。广告要想吸引受众注意，在受众心中留下深刻印象，进而促成受众的购买行为，就必须要选择恰当的发布时机以及合适的发布场景。 第二，辨析广告发布的形式与手段。通过广告效果测评，对比和辨析不同形式与手段的广告效果，以期在令人眼花缭乱的信息海洋中吸引消费者的“眼球”。 第三，识别潜在的目标消费者。通过广告效果测评，可以识别出潜在的目标消费者，针对他们的生活