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客户价值层次 最终目的层 最终目的层描述客户的核心价值、意图和目标。 最终目的层是个人、家庭和购买企业的最基础、最基本的驱动力，是深藏于人们心中的价值（安全感、家庭关爱、成就感等）。 第三十一页，共五十六页。 客户价值层次 平静的驾驶心态 麻烦的范围 可靠性 驾驶舒适感 维修频率 没有故障 服务回应 机械师的专业水平 比其他经销商 更优质的服务 能理解客户 建立客户关系 无压力策略 大小 豪华程度 工具的布局 座椅舒适 换挡自如 最终目的层 结果层 属性层 第三十二页，共五十六页。 客户价值层次 客户价值层次的特征 关联性。低层次的价值是获得高层次价值的途径。 抽象程度。层次越高，抽象程度就越高。 稳定性。层次越高，稳定性会逐步增长。 第三十三页，共五十六页。 客户价值层次 将客户价值层次应用于实践 企业不应该仅仅从属性的层面来定义所提供的产品或服务，而需要更多的关注结果层和最终目的层。 客户对价值的判断是基于较高层次的标准。 掌握价值层次之间的联系，能够帮助企业确认对于目标客户而言，哪些属性是最重要的。 理解客户价值层次有助于更加深刻的理解不同产品和服务之间的差别。 第三十四页，共五十六页。 客户价值层次 将客户价值层次应用于实践 价值层次的构建应该采用自上而下的方法。企业应该首先理解较高层次，然后将其应用到特定的属性或属性组合的设计中。 企业应该把注意力放在更加稳定的结果层和最终目的层，从而为决策提供更加稳定的基础。 第三十五页，共五十六页。 客户关系价值 客户关系价值是企业发展、培养和维持与特有客户的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值。 不同的客户给企业带来的利润是不同的，因此与企业的关系价值也不相同。 第三十六页，共五十六页。 客户利润差距扩大 从20世纪80年代初以来，客户给企业带来的利润分布发生了很大的变化。 80年代初，企业几乎可以从每一位客户身上获取利润，企业的利润率很高。 进入90年代以后，客户带来的利润开始分化，客户要求获取更多利益，并要求产品可以满足他们的特殊要求。 第三十七页，共五十六页。 客户利润差距扩大 15 17 16 13 12 10 7 6 4 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 前10%的大客户 后10%的大客户 1980年占企业总利润的百分比 欧洲印刷工业供应商 第三十八页，共五十六页。 客户利润差距扩大 -3 26 29 22 20 8 4 0 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 前10%的大客户 后10%的大客户 1992年占企业总利润的百分比 -3 -3 欧洲印刷工业供应商 第三十九页，共五十六页。 客户关系价值的正态分布 第四十页，共五十六页。 客户价值理论 Customer Value 第一页，共五十六页。 内容提要 客户价值理解的两种取向 两种客户价值的来源 两种客户价值的影响因素 两种客户价值的评测 第二页，共五十六页。 客户价值理论提出的背景 20世纪90年代以来，西方发达国家的企业面对日益挑剔的用户，来自全球的激烈市场竞争以及经济增长缓慢的压力，开始寻求新的获取可持续竞争优势的途径。 企业过去尝试加强内部管理来建立竞争优势（比如质量管理、企业重组、流程再造、裁员等）。 现在企业开始把注意力转移到更能适应多变市场环境的，面向企业外部以客户为导向的管理。 第三页，共五十六页。 客户价值理解的两种取向 对客户价值理解有两种取向，体现在对客户价值的流向、方向性和所有者认定等方面的差异。 客户价值的方向是“企业 - 客户”，企业是价值的创造者，客户是价值受益者，企业为客户创造价值，称之为客户让渡价值。 客户价值的方向是“客户 - 企业”，客户是价值的创造者，企业是价值受益者，客户为企业创造价值，称之为客户关系价值。 第四页，共五十六页。 客户价值理解的两种取向 客户价值理解的两种取向： 从客户的角度出发，客户让渡价值是客户期望从产品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的成本之差，来源于企业提供的产品与服务。 从企业的角度出发，客户关系价值是客户与企业在客户关系生命周期内带给企业的利润，是企业在发展、培养和维持与客户关系的过程中，由客户带给企业的收益。 第五页，共五十六页。 让渡价值和关系价值的区别 内涵不同 让渡价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的，价值大小由客户对价值的主观认知程度，客户对企业竞争对手提供的同类产品进行比较后决定的。 关系价值是企业通过在为客户提供让渡价值基础上，努力保持企业与该客户的稳定关系，在多次交易中客户带给企业的价值。 第六页，共五十六页。 让渡价值和关系价值的区别 价值构成不同 让渡价值是由总客户价值与总客户成本构成的。 关系价值是由企业在与客户保持关系的