旅游线路设计与开发：问卷设计的原则和程序.pptxVIP

旅游线路设计与开发 第五章 旅游市场调研——问卷设计技术 授课内容 第一节 问卷设计的原则和程序 第二节 问卷的类型与内容 第三节 问卷的设计技术 第四节 调查报告的撰写 第一节 问卷设计的原则和程序 内容提要 问卷和问卷设计 问卷设计的原则 问卷设计的程序 第一节 问卷设计的原则和程序 问卷：询问调查中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。 问卷设计：设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象向适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。 问卷和问卷设计 第一节 问卷设计的原则和程序 问卷设计的原则 紧扣目标的原则 问卷必须问什么，不必问什么，都应根据调查目标决定，要防止问题偏离目标。 合乎逻辑的原则 设计问卷时，有关问句的排列，要按照一定的逻辑顺序，如时间顺序、类别顺序等。 第一节 问卷设计的原则和程序 1、整个问卷的问卷设计要有逻辑性 例： （1）最近一个星期内您饮用过蒙牛奶吗？ A、饮用过 B、没有饮用过 （2）（对于饮用过蒙牛奶的受访者）请问您饮用的蒙牛奶是什么口味的？ A、可可（朱古力） B、草莓 C、纯牛奶 分析：针对饮用过蒙牛奶的受访者，针对口味进行逐步深入的调查，符合逻辑推理。 第一节 问卷设计的原则和程序 单个问句也要有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。 例 您的婚姻状况是： A、已婚 B、未婚 分析：人们的婚姻状况还应包括：离婚、丧偶、分居等。上述问题设计，有些人恐怕不便回答，会使有效信息流失，一般可增加“其他”一栏。 第一节 问卷设计的原则和程序 要根据不同的受访者，设计问卷排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。 要根据问卷的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序，通常，总是把容易回答的（如事实性、行为性）问题放在前面，较难回答的（如态度性）问题放在后面；受访者感兴趣的问题放在前面，受访者感到敏感的（如动机性、隐私性）问题放在后面。 易于回答的原则 问题的难度要适合受访对象的理解能力、接受水平和心理特征。 不要涉及那些他们不愿意回答或不愿真实回答的问题；也不要设置时间跨度过大、他们记不太清楚的或无法回答的问题；更不要设置那些可能令受访者难堪或引起反感的问题。 问题要单纯明快，不要把几个问题组合在一个问句中，要用短而明确的句式，以免产生理解上的歧义。 第一节 问卷设计的原则和程序 第一节 问卷设计的原则和程序 要用具体的、事实性的问句来提问。 例：请问您觉得经常使用的牡丹珍珠霜的功效如何？ 分析：该问句设计“功效”欠具体，应将“功效”分解成可以直接感知的使用效果。改为： 您觉得牡丹珍珠霜使用后（ ） A、能使皮肤滑爽 B、能使皮肤光泽 C、能使皮肤增白 D、能使皮肤泽润 第一节 问卷设计的原则和程序 问句的语气要设计得亲切、自然、温和、悦耳、有礼貌。 为了方便受访者理解某些关键性的问题，可以设计一些提示。 第一节 问卷设计的原则和程序 问卷设计中，还要考虑受访者对问题的回答是否便于进行量化统计和分析。如果使用问卷的调查结果是一大堆难以统计的定性资料，那么要从中得到规律性的结论就十分困难，最终不能获得理想的效果。 必须使问句的设计尽可能单纯化，一个问句只问一个问题，避免复合性的问题。 例：您平时喜欢看电视、报纸、杂志吗？ A、喜欢 B、不喜欢 便于统计的原则 第一节 问卷设计的原则和程序 对一些能够量化的问题，则尽可能采用分类分级的方法列出明确的数量界限，使得到的资料便于分析。 例： 您一次旅游的大概花费（ ） A、很多 B、一般 C、很少 A、200元以下 B、200-500元 C、500元以上 第一节 问卷设计的原则和程序 对于不易把握的受访者的态度性问题，则可以采用态度测量表，将答案用数量的差异或等级的差异表示出来，以利于统计和分析。 李克特五级量表 1=完全符合，2=符合，3=说不准，4=不符合，5=完全不符合； 1=完全不同意，2=不同意，3=说不准，4=同意，5=完全同意…… 第一节 问卷设计的原则和程序 信息的价值首先体现在真实性、客观性上，开展市场调查是为了收集有价值的市场信息为企业营销决策提供可靠的依据。 在问卷设计中，设计人员应当时刻保持中立的立场，所设计的问句应当是中性的，即要求获得正面回答的概率与反面回答的概率是相等的。 例：您认为施美牌驱蚊剂的驱蚊效果（ ） A、很好 B、好 C、一般 D、不好 保持中立的原则 第一节 问卷设计的原则和程序 在设计问卷时，选用句式或词