市场研究与营销管理.ppt

编辑ppt 市场营销学 寿志钢　副教授/博士 武汉大学经济与管理学院 你眼中的市场营销是什么？ 为什么需要学习市场营销理论？ 为什么需要学习市场营销理论？ 自己的经验是否足够？ 　营销（管理）学科是典型的经验学科，而经验受制于情境。 　在一个变化的环境下，自己过去的经验是否够用？　 解决之道： 　1.它山之石，可以攻玉 　2.突破现象，洞悉本质 营销理论是否能够解决所有问题？ 市场营销是科学还是艺术 科学 艺术 市场营销的科学观和艺术观 80% 20% 20% 80% 50% 50% 艺术 艺术 艺术 科学 科学 科学 发达国家现状 中国现状 中国未来 科学的特点：多个经验的共性、可复制、易学习、较系统艺术的特点：不容易学、需要天分、较分散 学习的内容 作为科学的营销 　不能解决所有的营销问题， 　但是可以减少犯错； 　从现象看本质可以帮助大家训练营销思维 第一讲：如何全面认识市场营销 三 个 案 例 “名人”掌上电脑的营销行动 王老吉的品牌重新定位 亨利·福特和Philips公司的经营观念 从三个层面来认识市场营销 作为策略存在的市场营销 作为战略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 第一节：从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念（哲学）：是企业经营活动的指导思想和思维方式，其核心是如何看待企业、顾客和社会之间的利益关系。 企业经营观念的演变： 以企业为中心 生产观念、产品观念、推销观念 以顾客为中心 营销观念 以社会利益为中心 社会营销观念 生产观念（production concept） 时间：19世纪末至20世纪初 背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛 观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 口号：我们能生产什么，就卖什么 行为：扩大生产，降低成本，扩大分销 产品：几十年不变 主导部门：生产部 产品观念（product concept） 观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。 口号：“酒好不怕巷子深” 行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计 主导部门：研发和生产部 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 推销观念（Selling concept） 时间：20世纪30-50年代 背景：二战后的经济出现 “生产过剩”危机，需求增长缓慢 观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品 口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的” 行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求，卖那些生产出来的东西，而不是生产那些能够卖得出去的产品 产品：不变 企业开始设置销售部门 适用于非渴求商品。 市场营销观念（Marketing concept） 时间：1950年后 背景：市场竞争趋于激烈 观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场中消费者的需求和欲望，并比竞争对手更好地满足这些需求。 核心要点：市场导向 　即： 顾客导向＋竞争者导向 推销观念与营销观念的比较 出发点 重点 方法 目的 推销 工厂 产品 推销促销 通过销售获利 营销 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 编辑ppt 一、市场 市场 商品交换场所 交换关系的总和 买方 传统 营销学家 经济学家 编辑ppt 市场的构成要素 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、市场的发展是由买方的需求决定，而由卖方推动的一个动态过程。 编辑ppt 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 编辑ppt 目标市场 90年代美宝莲将目标市场瞄准非洲裔美国人，“黑色的你”上市10个月销售达1500万美元 妙士乳业 金利来 太太口服液 大宝 黄金搭档 编辑ppt 二、需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类的需要是指没有得到某些基本满足物的感受状态。 A human need is a state of deprivation of some basic satisfaction 产品（Product）能够满足需要的物品。 欲望 Wants：对具体满足物的愿望。 Wants are desire