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揭秘深圳“山寨走秀” 一 每年进入四月，服装公司秋冬产品的推广活动便接踵而至。在这段上市前冲刺的 日子里，“拍画册，做陈列，走秀”，可以看作时装品牌形象的三套马车，一路 狂奔，直到把时装最终送上专柜的货架。 几年来，造山服务的品牌日益增多，但也不无遗憾的发现，这三套马车的品质每 况愈下。究其根本，并非深圳广告业界提供不了优质的创意和服务，而是时装业 内的服务标准已经悄然下降，尤其是走秀的变化，名符其实成了“走一走秀”而 已。秀与SHOW的意义，因跨国文化的变异而山寨化了——这就是本文将要剖析 的“山寨走秀”。 走秀，通常被认为是品牌综合实力与形象的展现。在时装史上，真人走秀起源于 巴黎设计大师沃斯的时装店，由于推广效果显著，继而走向街头，走上天桥，并 且成为设计师沙龙中的完美献演。世界五大时装之都，是世界上时装走秀最繁荣 的城市。时装品牌通过走秀，向媒体、公众或者经销商发布最新的设计和时尚理 念。 走秀通常也被认为是设计师明星的风流舞台。一场专业时装展示会走秀，或许是 一个设计师成为名师的桥梁。皮尔.卡丹之所以在中国家喻户晓，源自他八十年 代初来到中国的时装之旅，皮尔.卡丹带来的第一场时装秀让国人眼界大开，“一 举成名”，并且使得中国服装模特业也破土萌芽了。 二 众所周知，国内的女装品牌以深圳为盛。深圳女装品牌形成于上世纪九十年代中 期，成名于新世纪初。参照这个时间表，可以得知，时装走秀在新世纪才真正成 为中国时装业的必修功课。每年的北京服博会，深圳女装在展会上不乏创意和奢 华之举。迄今为止，深圳知名品牌都曾在这种一掷千金的展示中尝到甜头。因此， 能否拍画册、做陈列、走秀，便成为新生品牌崭露头角必经的考验和成功的标杆 之一——那意味着品牌形象的树立和被业界所认知的开始。 然而，随着市场竞争的发展和加剧，三套马车加之于服装公司的经营成本也显得 似乎“太高了”。高品质的画册、走秀和陈列，动辄数十万元的费用。更重要的 情况是，顾客对这种虚张声势的包装手段变得司空见惯、习以为常，难再一见钟 情。这使得服装公司对品牌包装的热情一落千丈。随着务实不务虚的风气传播开 来，品牌企划在企业主们的要求之下，走向山寨路就成为必然——能坚持高标准 的已不多见。 1 三 山寨不一定是物美，但一定要价廉。物美而又价廉，全凭运气。深圳不仅电子产 品山寨化全国知名，时装展示如今也是山寨盛行。 一场严格策划的走秀，没有十万二十万上不了台面。从十万到三万，再从三万到 八千，大多数服装企业这种对费用控制的硬性指标，迫使广告业界从此退出这一 领域。但是市场上仍然有足够多的响应。一个稍有秀场经验的模特，召集几个同 业，在服装公司展厅走马观花的穿完数以百计的衣服，美其名曰“试衣秀”。服 装企业是什么心态呢？产品才是最重要，走秀仅是个过场罢了，不必要风花雪月。 如果客户订货效果好，则节省了一大笔走秀的开支；如果客户订货效果不好，公 司也没有太多的损失，在销售的环节再设法弥补。这种心态真是很纠结，却又很 流行。换言之，这是底气不足的表现。业界普遍有一种新观点，与其策划一场走 秀开支那么大，不如开多一个码头（专卖店）。看似有几分道理——山寨走秀就 这么大行其道了。当年征服国内消费者和经销商的三套马车，在这样的论调下， 不约而同的没落了。（造山发现，普遍的服装企业都把画册制作的浪费归之于广 告公司而不是自身的问题） 四 “自由模特加山寨经纪人”就成为一种新式的走秀组合。策划、编导、造型师、 音响师、灯光师、舞美、主持人常规走秀必备的这些角色，要么被省略（由 服装公司设计师或营销人员充当），要么由经纪人和模特们“合伙包干”。只有 这样，才能达到时装公司降低成本的硬指标。 这种“变态”的走秀，看似省钱的背后，透露出一个危险的信号：深圳女装品牌 集体后续乏力。这个号称中国女装之都的时尚产业未来有可能输在这一块短板 上，绝非危言耸听。这座一千五百万人口的现代化大都市难道是缺乏人才吗？依 造山之见，时尚业的这种对形象包装的谨慎与保守，是缺乏信心的表现；而缺乏 信心的根源，是行业创新模式和应变能力的不足。由于服装品牌接受这样的山寨 走秀，才有了广告服务市