产品管理新产品概念测试与实体开发.pptx

第七章 新产品概念的测试与实体开发第一节 新产品概念的形成与测试第二节 新产品的实体开发2022/5/1新产品概念企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。即具体描述出产品性能用途形状优点外形价格名称提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。注意：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。2022/5/1一新产品概念的本质新产品概念的形成过程 ——把产品构思转化为详细的产品概念收集相关的市场信息：市场特征，竞争状况等从产品使用经验丰富的顾客那里获得有关新产品概念的建议 任何一种产品构思都可能转化为几种产品概念。通过对以下三个问题的回答，一般可形成不同的新产品概念： 1．谁使用该产品？ 2．该产品提供的主要利益是什么？ 3．该产品适用于什么场合？ 2022/5/1例：净化空气的产品首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场娱乐场所医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车汽车轮船飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？ 目标消费者家庭 组织场合家庭使用公共场所使用：如商场娱乐场所医院等专用：专门用于各种交通工具(火车汽车轮船飞机)内部的空气净化提供的主要利益促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?2022/5/12022/5/1例：净化空气的产品该产品适用于什么场合？概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车汽车轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的**空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。概念5：用于工农业生产。2022/5/1二 新产品概念的测试新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。新产品概念测试的目的：1从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；2对新产品的市场前景有一个初步熟悉，为新产品的市场猜测奠定基础；3找出对这一新产品概念感爱好的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；4为下一步的新产品开发工作指明方向。2022/5/1测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该产品概念所能提供的利益。1、新产品概念的可传播性和可信度。2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。3、新产品概念与现有产品的差距水平。4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。5、潜在消费者购买意愿。6、目标用户、购买场合和购买频率。新产品概念的吸引力。消费者对新产品概念的改进意见。新产品概念测试的内容：即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。 即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。2022/5/1新产品概念测试的方法：困难：如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。2022/5/11）单个新产品概念测试。 向消费者口头或书面介绍新产品概念。采用调查问卷的方法。例如：一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明： 这里有一种可口的不同寻常的饮料，它不仅能止渴提神，还能让口中留下橙子薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人（还有小孩）控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。 　　您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的具有可比性的其他软饮料相比差别有多大？ 　□ 非常不同　□多少有些不同　□ 略有不同　 □ 根本没什么不同 　假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少？ 　□ 每周多于一次 　　□ 每周大约一次 　□ 每月大约两次 　　□ 每月大约一次 　□ 更少