广告运动中的市场研究行为 (2).ppt

1 项目背景 广州市XX公司继YY品牌之后，即将推出另一品牌。新品牌系列 包含了洁肤、护肤等众多的品种和规格。对于新品牌的推广，XX公司制作了相应的故事版，为了降低制作风险，特通过消费者测试来对该故事版进行筛选，以确定新品牌的广告方案。 第六十二页，共九十一页。 2 研究目的 了解目标消费者对不同故事版元素的记忆程度 了解目标消费者对不同故事版制作风格的评价 了解目标消费者对不同故事版传递信息的评价 了解目标消费者对不同故事版创意的评价 了解目标消费者对不同故事版的总体评价 第六十三页，共九十一页。 3 研究对象 本人及家人、亲密朋友没有在化妆品、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作 半年内没有接受过任何形式的市场调查 年龄：18～25岁 本地的常住居民（在本地居住超过一年） 每周使用洁肤品四次以上；使用护肤品两次以上； 护肤品的主要决策、购买者 使用的护肤品档次与本产品相近 家庭人均收入在1500元/月以上 第六十四页，共九十一页。 5 研究范围及方法 研究范围：广州市 研究方法：小组座谈会 18-22岁 N=8 23-25岁 N=8 第六十五页，共九十一页。 6 部分研究结论 在四个故事版中，由于A所营造的氛围及背景与现实生活非常接近，起诉求的功效（去除尘埃）也是消费者所追求的，并且由于它独特的创意和表现（以卡通人物作为主角）使得广告容易被消费者记忆。因此该广告必然使消费者主动注意产品，从而产生购买或尝试的欲望； B广告的清新，健康，回归自然（以茶园为背景）则是现代都市人所追求的，从古流传至今的护肤方法也较能使消费者信任，加上其优美的田园画面和清纯的意境，消费者对广告本身的认同也促成了对产品的关注； 被访者在对广告与销售的评估上，首先是基于对广告的喜好程度和信任程度而言的，广告表现独特，能引起注意，是其影响销售的前提；而广告贴近生活，真实合理，则是取得消费者信任的关键。 第六十六页，共九十一页。 3-研究方法 备注：目标受众的研究分为两部分，一是研究内容1、2、3 项的深入访问；二是根据结果对研究内容3的进行心理验证实验， 样本分配比例为1：1。 第三十页，共九十一页。 4-研究结论 （一）脱发患者基本特征 1.?????? 1、脱发患者的社会背景 经过对医生的深访与对被访者背景资料的初步分析可知，到医 院就诊及使用治疗脱发产品的脱发患者的年龄主要集中在25-45岁，即在此年龄段的脱发患者较关注自己的形象，认为脱发给其在生活与工作中带来了不便，因此该年龄段的患者应为此次促销活动的主要目标对象。 第三十一页，共九十一页。 4-研究结论 1.??2、 脱发患者对脱发的自我认知： 在所有被访者中，所有脱发患者均认为脱发给其形象造成了一定伤害，在其心理中产生了阴影，从而影响了其工作与生活，即使没有使用过任何生发产品的脱发者也认为，脱发给其生活与工作造成了不利影响。因此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现在身体的治疗上，更应体现在对心理治疗的作用。 第三十二页，共九十一页。 4-研究结论 （二）脱发者对生发产品的认知 1? 1、 患者（未使用过生发产品者、未使用过XX产品、使用过XX产品）对脱发治疗方法的认知： l?????A： 未使用过生发产品者对脱发治疗方法的认知： 在未使用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱发是无法医治的，因此没有采取任何治疗措施，也没有使用任何生发产品。另一部分人则认为脱发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是使用生发产品，而采取了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。 此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合XX产品的实际发展战略加以考虑。 第三十三页，共九十一页。 4-研究结论 l?????? 未使用过XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过XX产品的患者中，绝大多数的被访者认为生发产品具有一定的疗效，同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品牌或治疗方法。该类患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可，XX可针对该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠诚度。 第三十四页，共九十一页。 4-研究结