行销执行评估与控制分析.pptVIP

行销部门发展阶段 行销副总裁 行销行政 管理经理 广告及 促销经理 销售 经理 行销研究 经理 新产品 经理 (e) 最后阶段 第十七页，共四十五页。 行销控制之类型 第十八页，共四十五页。 行销控制之类型 第十九页，共四十五页。 年度计划控制之程序 我们要 达成什么？ 我们应采取 什么行动 ？ 何以发生 这种结果？ 发生 什么结果？ 目标设定 绩效衡量 绩效诊断 修正行动 第二十页，共四十五页。 行销组织设计的影响因素 经营哲学 企业规划 市场涵盖面 产品种类 行销人才 行销组织 组织原则 经营环境 行销策略 第二十一页，共四十五页。 行销组织设计的影响因素 行销控制的主要问题 1. 最高管理当局对行销附属系统的控制 2. 行销部门对公司其它附属系统的控制 3. 行销部门对外界代理商的控制 4. 行销部门对行销人员的控制 5. 行销部门对方案成效的控制 6. 行销部门对专案的控制 第二十二页，共四十五页。 行销稽核－策略性控制 行销稽核的本质 1. 定期性 2. 整体性 3. 系统性 4. 独立性 第二十三页，共四十五页。 行销稽核－策略性控制 行销稽核的定义 行销稽核为对组织之行销环境，内部行 销系统，及特定之行销活动，进行定期 性，整体性，系统性与独立性的检查， 以发现问题，并建议改正行销计划，以 增进组织之整体行销成效。 第二十四页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销环境 的检验 1. 市场 ⒈主要市场何在？ ⒉区隔市场何在？ ⒊目前与未来市场的大小如何，有何特性？ 2. 顾客 ⒋顾客对公司的印象如何？ ⒌顾客如何购买及如何作购买决策？ ⒍顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？ 第二十五页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销环境 的检验 3. 竞争者 ⒎主要竞争者是谁？ ⒏预期如何购买及如何作购买决策？ 4. 配销商与经销商 ⒐经由何种配销通路，将产品销售给顾客？ ⒑各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？ 第二十六页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销环境 的检验 5. 供应商 11.生产所需的关键资源，未来的供应情况如何？ 12.供应商销售形态的变化趋势如何？ 6. 促成者与行销公司 13.?运输服务，仓储设备，财务资源的成本和可 利用性的展望如何？ 14.?企业的广告代理商和行销公司是否有效完成 任务？ 第二十七页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销环境 的检验 7. 社会大众 15.?那些社会大众代表机会，那些代表威胁？ 16.?如何有效处理有关社会大众的问题？ 8. 总体环境 17. 环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政 府及文化的发展如何？ 第二十八页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销策略 的检验 1. 企业使命 ⒈是否以市场为导向明确，合适地表达？ ⒉目前与未来市场的大小如何，有何特性？ 2. 行销方针及目标 ⒊方针是否明确，目标是否恰当？ 第二十九页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销策略 的检验 3. 策略 ⒋策略是否清楚，使人信服；对产品生命周期的阶 段，竞争者的策略？ ⒌是否以最佳基础作市场区隔，评估区隔的标准是 否健全，是否正确描绘区隔目标的轮廓？ ⒍对每一区隔的目标是否已发展出健全的市场定位和行销组合，行销资源是否最合适地配予行销组合各主要成分？ ⒎达到行销目标的资源预计是否足够（或过多）？ 第三十页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销组织 的检验 1. 正式结构 ⒈ 行销人员对影响顾客满意程度的企业活 动，是否有足够的权威？ ⒉?行销活动是否按功能性，产品，最终使 用者及区域范围作最佳组织？ 第三十一页，共四十五页。 行销稽核的程序 - 行销组织 的检验 2. 功能性效率 ⒊ 行销与销售之间是否有良好的勾通和工作 关系？ ⒋?产品管理系统是否有效，产品经理有无能 力规划利润或只能规划销货量？ ⒌ 是否有行销团队需要更多的训练，激励， 监督或评估？ 第三十二页，共四十五页。 行销执行评估与控制 （市场策略；市场稽核） 行销管理 第一页，共四十五页。 市场计划 计划的要点 整理过去 ⒈优势，劣势 ⒉理，利，节 ⒊整理数字上的偏差 面对未来 (竞争；发展；环境）； 计划将来（潜力；大方向） 目前的市场位置；今后的目标与方向。 机会与难题分析 (SWOT?ANALYSIS)? (Strengths,?Weaknesses,?Oppotunities, Threats) 第二页，共四十五页。 市场计划 计划的意义 公司计划的中心 (销售计划是全部计划安排的中心） 包括公司要员（生产部，财务部，互通意见） 越来越重要和复杂 四种趋势： ⒈公司结构大而复杂 ⒉竞争者越来越